Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз (она называется «парадоксом Коуза»). Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной
ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены - если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.
Каким образом можно разрешить парадокс Коуза? Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:
• Лизинг товара вместе продажи. В случае лизинга оборудования вопрос межвременной дискриминации снимается, поскольку цена (арендная плата) фиксируется в договоре лизинга и не меняется в период срока его действия. Однако лизинг порождает проблему другого характера: в условиях лизинга возникает проблема морального ущерба: люди, использующие арендованный продукт, менее аккуратно обращаются с ним, чем если они покупают его, так что фирма вынуждена нести дополнительные издержки по контролю за аккуратным использованием арендуемого оборудования. В противном случае товар, отдаваемый в лизинг, относительно быстро выходит из строя.
• Фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен в последующие периоды не произойдет. Если при этом фирма действительно придерживается такой тактики, то в долгосрочном периоде доверие потребителей и высокие цены принесут ей дополнительную прибыль. Если же фирма только провозглашает политику высоких цен, но реальная ситуация вынуждает ее снижать цену товара в последующий период, то ожидания потребителей относительно стабильности цен сформированы не будут, и как следствие, роста спроса в первый период не произойдет, политика фирмы окажется неэффективной.
• Планируемое устаревание товара. В данном случае фирма может проводить периодическое введение новых продуктов из той же продуктовой группы, тогда продукт, выпущенный в первый период, быстро устаревает, и потребителям вынуждены вновь платить высокую цену, хотя бы и за новый продукт.
• Приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара. Приток новых потребителей, например, открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка.
Ценовая дискриминация представляет собой достаточно противоречивое явление, которое нельзя оценивать однозначно. Однако многие исследователи убеждены в том, что целью фирмы,
берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя.
Многие исследователи считают, что не следует смешивать монопольный эффект с ценовой дискриминацией. Последняя может возникнуть там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью. Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена. Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован.
Наиболее часто используемые методы ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров - взаимосвязанные продажи, нелинейное и сезонное ценообразование.
1. Что такое ценовая дискриминация? Каковы основные мотивы использования данного метода стратегической политики фирмы?
2. Каковы условия эффективной ценовой дискриминации? Возможна ли ценовая дискриминация, если перепродажа товара все-таки происходит?
3. Какие виды ценовой дискриминации различают в экономической теории? В чем состоят отличия и сходные черты каждого вида ценовой дискриминации?
4. Что такое совершенная ценовая дискриминация?
5. Что такое двухчастный тариф? В чем состоят особенности ценообразования с использованием разных схем двухчастного тарифа?
6. В чем состоит особенность ценообразования на рынке взаимодополняющих товаров? Какие методы ценовой дискриминации используются фирмами в данном случае?
7. Что такое парадокс Коуза? Чем он вызывается? Каким образом его можно разрешить? На каких рынках данный парадокс встречается наиболее часто? Где эта проблема совсем не имеет место? Почему?
8. Всегда ли ценовая дискриминация неэффективна с точки зрения общества? с точки зрения потребителей? Нужно ли регулировать (каким-либо образом ограничивать) деятельность фирм, прибегающих к методам ценовой дискриминации?
1. Определите, какой тип ценовой дискриминации используется производителем в следующих случаях:
а) Некая кемпинговая фирма предоставляет домики для отдыха на лыжах в одном из горных курортов. Для учащейся молодежи, а также семейных пар с детьми предлагаемая цена путевки значительно ниже обычной.
б) Курорт на Черноморском побережье в зимний сезон
реализует путевки желающим отдохнуть по цене в полтора раза ниже обычной.
в) Телефонная междугородняя станция предоставляет свои услуги по тарифам: с 0.00 до 6.00 – 1 ден. ед. за 1 мин разговора; с 6.00 до 18.00 – 3 ден. ед. за 1 мин разговора; с 18.00 до 24.00 – 0,5 ден. ед. за 1 мин разговора.
г) Фирма предлагает женские колготы плотностью 100 den в обувном магазине по цене 78 руб. за пару в обычной красочной упаковке, а в аптечной торговой точке – по цене 147 руб. за пару в упаковке, на которой содержится информация об их специальных свойствах.
2. Прокомментируйте следующее высказывание. “Наши цены должны гарантировать справедливую норму прибыли. Назначить более высокую цену - несправедливо для потребителей. Назначить более низкие цены - несправедливо для компании”.
3. Компания А является трудоинтенсивной. Компания Б - капиталоинтенсивной. Каким образом различия в структуре издержек повлияют на их политику ценообразования в следующих ситуациях:
¾ спад в экономике, повлекший за собой сокращение спроса;
¾ наличие неудовлетворенного спроса, который можно покрыть только за счет сверхурочной работы;
¾ предложение от крупного магазина купить товар со скидкой в 20%?
4. Издержки единицы товара для продавца постоянны и составляют 2. На рынке продавец сталкивается с покупателями двух типов. Функция спроса покупателя первого типа Q1 = 20 – P; функция спроса покупателя второго типа Q2 = 20 – 2P. Общее число покупателей составляет 1000, по 500 покупателей каждого типа. Определите объем продаж фирмы, сумму ее прибыли, величину выигрыша потребителей и общественного благосостояния:
а) если фирма осуществляет ценовую дискриминацию первого типа;
б) если фирма осуществляет ценовую дискриминацию второго типа, используя разные схемы двухчастного тарифа;
в) если фирма вообще не проводит ценовой дискриминации.
5. Фирма – монополист продает товар на мировом и внутреннем рынках. Цена мирового рынка 4 долл. за штуку. Спрос на внутреннем рынке на товар фирмы описывается формулой Qd = 10 – 2P.
Определите цену, по которой фирма продает товар на внутреннем рынке.
При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.
Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.
На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета.
Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка,