2. Рентабельність активів (Return on Total Assets /ROA/) = Чистий прибуток / Активи * 100%
Рентабельність активів показує, наскільки ефективно використовуються активи підприємства. Якщо чистий прибуток та активи мають адекватну оцінку, то нормальною вважається рентабельність не менше 14 %.
Для оцінки рентабельності проекту рекомендується використовувати і таку формулу:
Рентабельність капітальних витрат = Чистий прибуток / Капітальні витрати * 100 %.
3. Коефіцієнт капіталізації (Capitalization Ratio/ CAP/ ) = Активи / Власний капітал * 100 %
4. Рентабельність продажів (Return on Sales / ROS or MARGIN/) =Чистий прибуток / Виручка від реалізації * 100 %
Рентабельність продажів показує, яку частку становить чистий прибуток у виручці реалізації. Нормальною вважається рентабельність не менше 30 %, в умовах високого податкового тиску – 15 %.
5. Оборотність активів (Total Assets Turnover / TAT/ O/) = Виручка від реалізації / Активи * 100 %.
6. Рентабельність інвестованого капіталу (Return on Invested Capital /ROIC/) = Чистий прибуток / (Власний капітал + Довгострокові пасиви) * 100%
Цей показник характеризує ефективність використання не тільки власного капіталу, а й довгострокових кредитів та позик. Якщо прийняти, що рентабельність власного капіталу не менше 20 %, а середня вартість довгострокових кредитів 8 %, співвідношення власного капіталу і довгострокових пасивів не менше 1, нормальною вважається рентабельність інвестованого капіталу не менше 14 %.
9.5. Маркетингове планування
Планування маркетингу – це логічна послідовність дій, яка призводить до визначення цілей маркетингу та складання планів їх досягнення. Для ефективного планування маркетингу необхідно забезпечити безперервний процес отримання інформації про зовнішнє оточення підприємства та діяльність його окремих підрозділів.
Метою маркетингу є визначення, створення та підтримка конкурентних переваг підприємства.
При розробці планів маркетингу необхідно дотримуватися наступних основних принципів:
– спочатку спланувати стратегічний план маркетингу, який повинен охоплювати період в 3-5 років, і тільки після його розробки та затвердження повинен розроблятися річний план маркетингу. Не рекомендується спочатку писати річний план, а потім займатися його екстраполяцією;
– для досягнення мети планування маркетингу необхідно розташувати його якомога ближче до споживача, організувати дії компанії ближче до груп замовників, ніж до функціональних напрямів діяльності компанії, і забезпечити планування маркетингу для кожної групи;
– для ефективного планування маркетингу необхідно забезпечити безперервний процес отримання інформації про зовнішнє середовище та стратегічні одиниці бізнесу компанії, який повинен стати основою маркетингової інформаційної системи компанії;
– інформація повинна підсумовуватися у SWOT-аналіз (strength – сила, weakness – слабкість, opportunity – можливість, threat – загроза). Інформація є основою для аудиту, на базі якого будується план маркетингу. Інформація повинна відповідним чином опрацьовуватися та оцінюватися для використання у плануванні при прийнятті рішень;
– менеджери повинні стимулюватися за використання у своїх звітах основних інструментів маркетингу: матричні моделі, PVC-аналіз (Product Life Circle – цикл життя товару), CVP-аналіз (Cost Value Profit – затрати, обсяг, прибуток).
Маркетинговий план (рис. 9.3) передбачає розробку планів діяльності кожного підрозділу підприємства щодо реалізації проекту. Цей план повинен відповідати на питання: хто, коли, де, що, за рахунок яких ресурсів та яким чином повинен виконувати технічні, виробничі та організаційні заходи щодо виконання проекту. Обсяг робіт на кожному етапі і в кожному підрозділі визначає бюджет маркетингу.
Процес планування маркетингу складається з наступних етапів.
1 етап – Аудит – аналіз місця фірми на ринках порівняно з основними конкурентами.
2 етап – Мета – розробка, виходячи з аудиту, реалістичного набору кількісних маркетингових і фінансових цілей, сумісних із загальними цілями компаніями.
3 етап – Стратегія – визначення широкої стратегії, що забезпечує досягнення цілей, та узгодження її із загальною стратегією компанії.
4 етап – Тактика – розробка детального тактичного плану дій, який здатний забезпечити виконання стратегії і досягнення поставлених цілей.
Аудит маркетингу є одним із елементів загального аудиту менеджменту, в який входять фінансовий аудит, аудит персоналу і виробничий аудит. При проведенні аудиту маркетингу менеджер має справу з двома типами факторів: перші – фактори оточення чи ринку, на які фірма не може впливати або впливає незначно (неконтрольовані фактори); інші – операційні фактори, які фірма може проконтролювати в більшій чи меншій мірі. Неконтрольовані фактори поділяються на макрооточення (політичні, економічні, соціальні і технологічні), що впливає на бізнес, та мікрооточення (замовники, конкуренти, дистриб’ютори і партнери), що впливає на положення фірми на конкретних ринках.
Аудит маркетингу (при виконанні його належним чином) – досить складна процедура, що вимагає багато зусиль і часу. Тому більшість фірм надають перевагу менш детальному аналізу ефективності маркетингу, що об’єднується з наступним SWOP-аналізом.
SWOТ-аналіз систематизує дані аудиту і представляє їх у вигляді оцінки основних сильних і слабких сторін підприємства порівняно з конкурентами та списку можливостей і загроз, що виникають внаслідок змін в мікро- і макрооточенні. Для оцінки сильних і слабких сторін формулюються ключові фактори успіху (КФУ), тобто фактори, що мають вирішальне значення для досягнення успіху на ринках. Кожному з них призначається вага, яка відповідає ступеню його важливості серед усіх визначених факторів. Потім для підприємства і декількох основних конкурентів проставляються оцінки за кожним фактором і вибраною шкалою та вираховується сумарна зважена оцінка.
Аналіз сильних і слабких сторін
КФУ
Вага
Ваша фірма
Конкурент А
Конкурент Б
Конкурент С
1
2
3
4
5
Зважена оцінка
Основні, незалежні фактори, які значно впливають на бізнес сьогодні чи можуть суттєво вплинути в майбутньому, зручно розмістити у вигляді таблиці.
Можливості та загрози
№
Можливості
Загрози
1
2
3
4
При проведенні аудиту маркетингу в незалежності від експертних оцінок SWOT-аналізу необхідно забезпечити можливість проведення кількісного сегментного аналізу прибутковості.
Мета маркетингу повинна повністю відповідати корпоративним цілям, які необхідно чітко сформулювати в кількісній формі та мати їх певний фінансовий еквівалент.
Після встановлення мети починається аналіз стратегій, яка б забезпечила її досягнення. Починається з Gap-аналізу (аналізу щілини) для обсягу продаж і/чи прибутку і стратегії Анзоффа, що з нього випливає.
Gap-аналіз починається з прогнозу поточного стану фірми на період, що планується, за допомогою експертних оцінок чи математичних прогнозних методів. Експертним оцінкам у певному випадку надається перевага, бо вимагається отримати прогноз на декілька років вперед. Прогноз дає крапку А на графіці Gap-аналізу (рис. 9.4).
Метою маркетингового планування є досягнення максимального обсягу продаж (точка Е на графіку). Щоб закрити прошарок (gap) до крапки В (операційний прошарок) достатньо покращити продуктивність операційної діяльності компанії без зміни її стратегії.
Щоб піднятися вище крапки В, необхідно змінити стратегію дій фірми на ринках (нова стратегія В-Е).
Рис. 9.4. Графік Gap-аналізу
В умовах зростаючих ринків стратегію можна розглянути за допомогою матриці Анзоффа (рис. 9.6).
Рис. 9.5. Матриця Анзоффа
Із матриці Анзоффа (товар/ринок) витікають основні стратегічні рекомендації.
1. Розробка ринку – посилення заходів маркетингу для наявних товарів на наявних ринках із метою стабілізації чи розширення частки ринку або збільшення його обсягу. Можливі шляхи досягнення – збільшення споживання; залучення покупців конкуруючих товарів, активізація прихованих потреб. Прогнозований у результаті цих заходів обсяг продаж дає точку С на цільовому графіку.
2. Розширення ринку – вихід із старими товарами на нові ринки (можливі варіанти): збут на нових регіональних, національних чи інтернаціональних ринках; розширення функцій товарів; нові галузі застосування для традиційного товару; варіації товару з метою його пристосування до вимог певних споживачів (сегментація ринку).
3. Розвиток товару – продаж товару на старих ринках. Сумарний прогнозований обсяг продаж у результаті заходів стратегії дає крапку D на цільовому графіку.
4. Диверсифікація – підприємство відхиляється від вихідних сфер діяльності і переходить до нових. Причинами можуть бути: стагнуючі ринки, бажання зменшити ризики, фінансові вигоди, страхування постачальницької бази.
Виробнича програма включає продукти, які не мають прямого зв’язку з попередніми товарами фірми. Розрізняють три форми диверсифікації:
– диверсифікація на тому ж рівні (горизонтальна);
– диверсифікація на збутові чи постачальні ринки (вертикальна);
– побічна диверсифікація (без порушення суттєвих виробничих взаємозв’язків).
Для класифікації товарів за їх ринковою часткою застосовується матрична модель Бостонської консалтингової групи (BCG) (рис. 9.5).
Рис. 9.6. Матрична модель Бостонської консалтингової групи
Матриця 2x2 заснована на наступних припущеннях.
1. Прибуток і капітали збільшуються із зростанням частки ринку в результаті дії ефектів масштабу і досліду (ефекти зниження собівартості продукції за рахунок більших обсягів виробництва і накопиченого в результаті виробництва досвіду).
2. Із зростанням обсягу продаж необхідні грошові кошти для збільшення оборотного капіталу і приросту потужностей.
3. Для збільшення частки ринку звичайно вимагаються кошти на впровадження тактики завоювання чистки ринку.