· Идентификацию розничного торгового предприятия;
· Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;
· Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным направлениям.[8, c. 158]
Непосредственно в “ЦУМе” можно выделить такие элементы фирменного стиля, в большинстве случае попадающиеся на глаза покупателей, как использование красного, золотого и белого цвета, которые используется как во внутримагазинной рекламе (вывески с названием отделов и секций), так и во внешнем оформлении универмага (например, само название “ЦУМ МИНСК”).
Наличие фирменного цвета, свидетельствует об уверенности универмага в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
Нужно отметить, что фирменный стиль приносит “ЦУМу” следующие преимущества:
· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить необходимый товар;
· позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых его;
· повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека;
· снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов;
· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты, например это обязательная вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания покупателей, форма одежды продавцов и т.д.
Что касается вежливости обслуживающего персонала – в этом “ЦУМ” по мнению большинства покупателей, превосходит большинство других крупных магазинов. Однако есть замечания насчёт быстроты обслуживания. Некоторые покупатели жаловались на то, что им самим приходилось выбирать товар без малейшей помощи со стороны продавца. По словам руководства универмага, эту проблему максимально пытаются решить, очень строго выбирая продавцов и постоянно контролируя весь процесс продажи товаров в универмаге.
Форма одежды продавцов не очень отличает центральный универмаг своей индивидуальностью, ведь самое главное, чтобы продавец выглядел опрятно и аккуратно и конечно имел “бейджик”, на котором обязательно должны быть указаны его должность, а также фамилия, имя и отчество.
Поддерживая свой имидж, “ЦУМ” все время расширяет круг своих функций по удовлетворению нужд покупателей. На сегодняшний день универмаг оказывает более 40 видов дополнительных услуг, из которых можно выделить следующие:
· фотоуслуги фирм “Кодак” и “Фуджи”;
· изготовление ключей и срочный ремонт обуви;
· салон-химчистка “Сатурн-экспресс”;
· демонстрационный зал для показа реализуемых товаров;
· раскрой тканей, обметка швейных изделий, растяжка головных уборов;
· продажа цветочной продукции;
· бесплатная автостоянка и многое другое.
Для повышения эффективности фирменного стиля универмага, необходимо предпринимать соответствующие меры по улучшению его носителей, а именно:
1. Для печатной рекламы: увеличить количество и разнообразить вид плакатов, листовок, различных проектов и каталогов, а также календарей как настенных, так и карманных;
2. Средства “паблик-рилейшнз”: пропагандистские проект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д. должны проводиться под строгим контролем руководства, чтобы не допустить даже малейших просчётов, которые могут ухудшить общее представление об универмаге;
3. Сувенирная реклама должна присутствовать при продаже любого товара: будь то пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка с изображением универмага или что-либо другое – у покупателя сложится благоприятное впечатление как об обслуживании, так и об универмаге в целом, и как следствие он сам становится средством рекламы, так как будет побуждать своих друзей и близких посетить именно данный универмаг;
4. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д., как уже было сказано выше должны являться обязательным элементом любого магазина ;
5. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, хотя присутствуют и не во всех секциях “ЦУМа”, однако весь интерьер оформляется так красочно и аккуратно, что эту мелкую деталь можно опустить, тем более никакие возражения у покупателей не возникают – ведь самое главное для них это первое впечатление.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа универмага.
3.2. Повышение эффективности рекламных мероприятий.
Зейферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре.
Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для неё создаётся фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.[9, c. 86]
Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции человека. Например, чтобы универмагу добиться успеха в продаже кухонных принадлежностей, можно показать кухню (либо по телевизору, либо в прессе), которую не имеют люди не только со средними доходами, но и многие богатые, а цены на данные кухонные принадлежности, которые увидят покупатели, будут вполне доступными широким слоям населения. Именно желание человека жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь “подстегнёт” к покупке.
В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге “Психология в рекламе” привёл закономерность воздействия рекламы на потребителя при её повторении: «Первый раз – не замечают, второй – замечают, но не читают, третий – читают, но рассеянно, четвёртый – читают и обдумывают, пятый – делятся мыслями с друзьями, шестой – раздумывают о возможности покупки и седьмой - приобретают товар”. Значит, повторяемость имеет большое значение. Непосредственно в “ЦУМе” повторяемость рекламы можно наблюдать только в печатном варианте, особенно реклама в метрополитене, что и имеет определённый эффект, однако люди, не пользующиеся данным видом транспорта привлечены не будут. Поэтому первостепенной задачей должно являться расширение ареала распространения рекламы.
Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.[10, c. 57]
Великолепной рекламной акцией для “ЦУМа” является демонстрация одежды, т.к. среди пришедших посмотреть на демонстрацию, обязательно найдутся такие люди, которые сделают импульсивную покупку. К сожалению, такие акции проводятся не часто, в силу того, что требуют дополнительных затрат как на проведение, так собственно и на их рекламу. Тем не менее, этот приём часто даёт замечательные результаты.
Внутримагазинная реклама, как уже было сказано выше, исполняет свои функции на должном уровне, ориентируя покупателей в универмаге. Однако ещё эффективней проходил бы процесс продажи, если бы универмаг использовал такой западный метод, при котором на входе в торговый центр девушки - маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых секций, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес и т.д.
В открывшейся секции “Гастрономия” хорошим рекламным приёмом будет являться предложение попробовать товар на вкус, т.к. магазины, использующие такой приём, обычно имеют большой оборот.
В качестве общих рекомендаций для «ЦУМа» нужно отметить следующие:
· необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и ввести его в состав отдела маркетинга, в качестве его подфункции. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы:
· Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года;
· Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.