Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышение её эффективности на пример (стр. 3 из 5)

2.3. Эффективность использования средств рекламы

Для того чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха, «Центральный универмаг» использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время. Универмаг активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города.

В универмаге есть свой радиоузел по оповещению покупателей о поступивших товарах и об их размещении в магазине. В обязанности диктора входит сбор и обработка информации о поступлении товара, реклама товаров по внутримагазинному радио.

«Центральный универмаг» регулярно проводит выставки – продажи и распродажи сезонной продукции со скидкой. Регулярно, раз в году, магазин организует «школьный базар», на котором можно купить канцелярские принадлежности, учебники, тетради, чертежные наборы и все необходимое для учебного процесса.

Оформлением витрин в магазине занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их состоит завлекать покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных витрин меняется два раза в год посезонно: «Весна-Лето» и «Осень-Зима». В апреле месяце сего года отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин.

Суть этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал за реакцией прохожих в отношении оконных витрин универмага. Целью этого было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они прохожих. Основные показатели этого исследования отражены в таблице.

Таблица 1. Реакция прохожих в отношении оконных витрин «ЦУМа»

Время проведения исследования	Количество прохожих, обративших внимание на витрину	Количество прохожих, прошедших мимо витрины
С 10 до 11 часов	331	52
С 17 до 18 часов	486	105
Итого 2 часа	817	157

Анализируя данные таблицы, следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не сказывается, они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину. Для расчета эффективности использования оконных витрин мы применим специальную формулу: В=О/П, где В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на витрину, П – общее число людей, которые прошли мимо витрины.

В=О/П=817/157=5,2

Коэффициент больше единицы, это значит, что витрины в центральном универмаге отвечают своему назначению.

Средства, выделяемые предприятием на рекламу идут также на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. одежда и другое), демонстрацию моделей (манекены) и на современные виды рекламы (интернет, “директмейл”, “паблик рилейшнз”).

Таблица 2. Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств

№	Рекламное средство	2003			2004
		План, млн. руб.	Факт, млн. руб.	% исполнения	План, млн. руб.	Факт, млн. руб.	% исполнения
1	Оформительные материалы	2,93	2,1	90,1	1,84	1,91	103,8
2	Радиореклама	1,86	1,48	79,5	1,49	0,98	65,8
3	Телереклама	2,09	2,25	107,6	1,66	1,92	115,7
4	Реклама в прессе	1,51	1,12	74,2	1,2	0,81	67,5
5	Выставки-продажи	0,58	0,51	87,9	0,46	0,32	69,6
6	Витрины:внутримагазинныеоконные	0,690,58	0,760,72	110,1124,1	0,550,46	0,480,53	87,3115,2
7	Вспомогательные материалы	0,36	0,2	55,5	0,28	0,36	128,7
8	Демонстрация моделей	0,47	0,29	61,7	0,37	0,2	54
9	Современные виды рекламы	0,93	0,63	67,7	0,74	0,69	93,2
10	Другое	0,23	0,58	252,1	0,18	0,32	177,8
Итого	11,63	10,64	91,5	9,23	8,52	92,3

Как было видно из таблицы, в 2003 году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 11,63 млн. руб., а израсходовано в сумме 10,64 млн. руб. или на 990 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2003 году должное внимание уделялось лишь телерекламе: на 160 тыс. руб. больше запланированного и внутримагазинным и оконным витринам: на 70 и 140 тыс.руб. больше запланированного соответственно. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то что они продолжали функционировать. В 2004 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выделить 9,23 млн. руб., что на 2.4 млн. руб. меньше, чем в 2003 году. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует центральный универмаг для своих целей не изменилась. Поэтому мы можем рассмотреть показатели использования рекламных средств за 2003 год и сделать похожий вывод для 2004 года.

Рисунок 1. Показатели использования рекламных средств в центральном универмаге (2003г.).

Из рисунка видно, что центральный универмаг вкладывает свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Универмаг больше всего тратит денег на оформление торгового зала и придания фирменного стиля магазину. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность, розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:

где Р – экономический эффект рекламы, руб.; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, млн. руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %; Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период; Н – торговая скидка, %; И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, млн. руб. [7, c. 188]

Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7

Ежедневный товарооборот в центральном универмаге составляет 126,4 млн. руб. в течении 30 дней повышается на 27,6%. Т.к. торговой скидки в период рекламирования не было во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 млн. руб. Несмотря на это коэффициент больше единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

Таким образом, видно, что “ЦУМ” уделяет большое внимание рекламе, главная коммерческая цель которой – обеспечить успешное продвижение товара на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи; но при этом она должна быть эффективной, за чем и следит рекламная служба универмага. Составляются планы рекламных мероприятий, которые помогают наглядно провести анализ затрат на каждый вид рекламного средства, а также проверить их фактическое выполнение.

Организация рекламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия и рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии.

Руководители магазина ясно определили, что наиболее перспективным направлением следует считать рекламу и магазина, и продаваемого товара, так как сочетание и того и другого обязательно принесёт положительный эффект.

Постоянно поддерживается интерес покупателей к магазину: это и рекламе в прессе, и телереклама, выставки-продажи и многое другое. За счёт рационального использования финансовых средств на рекламную деятельность, реклама приносит прибыль, поэтому “ЦУМ” считается одним из лидеров на товарном рынке.

3. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Использование фирменного стиля и формирование имиджа универмага.

Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется использовать фирменные цвета или их сочетания. Причем, в эти цвета оформляется не только внешняя часть магазина, но и внутренний интерьер, прилавки и витрины. Бес сомнения то, что любой житель Минска узнает “ЦУМ” из ряда других торговых магазинов. Однако иногородних граждан привлечёт прежде всего размер. В последнее время сложилось целое направление рекламной деятельности – формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль (английский – corporalidentify) с точки зрения рекламной деятельности – это одно из синтетических средств в комплексе рекламной компании, включающее некоторые элементы рекламы и “паблик рилейшинз”. Простыми словами – фирменный стиль (ФС) – это набор цветовых графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фирмы, а также информации, и внутреннее и внешнее оформление. Иными словами основными целями фирменного стиля можно назвать: