Парфюмерный рынок
Количество продавцов обусловливает тот факт, что фирма монополистический конкурент не считается с реакцией своих соперников, когда выбирает объемы продаж и устанавливает цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов.
Конкурентность таких рынков очень высокая, что во многом объясняется легкостью доступа на рынок новых фирм. Сравним для примера рынок стальных труб и рынок парфюмерии. Первый является примером олигополии, второй — монополистической конкуренции.Выход на рынок стальных труб затруднителен из-за большого эффекта масштаба и крупных первоначальных капиталовложений, в то время как для производства новых запахов не требуется создавать крупное предприятие. Поэтому если фирмы, производящие парфюмерию, будут получать большие экономические прибыли, это приведет к притоку новых фирм в отрасль. Новые фирмы будут предлагать потребителям парфюмерию новых марок, иногда мало чем отличающиеся от уже производившихся (в новой упаковке, по более выгодной цене).
Независимость ценовой и неценовой политик фирм друг от друга очевидна на парфюмерном рынке. Есть фирмы, зарекомендовавшие себя как качественную и престижную продукцию, в основном это парфюмерная продукция всемирно известных домов моды. Однако, есть бренды специализирующиеся исключительно на парфюмерной продукции, которые давно присутствуют на рынке и уже успели найти «свою аудиторию». Фирмы никак не влияют друг на друга, ведь все запахи уникальны, и свою политику фирма выбирает в зависимости от положения на рынке, а не от других фирм. Например, приверженцы бренда Chanel готовы заплатить за ее продукцию большую, чем за духи других фирм, цену. Следовательно, производитель может увеличить или уменьшить цену, в зависимости от состояния на рынке его продукции.
Спрос на продукцию фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции, не является абсолютно эластичным, однако его эластичность высока. Например, к монополистической конкуренции можно отнести рынок парфюмерии. Приверженцы бренда Chanel готовы заплатить за ее продукцию большую, чем за духи других фирм, цену. Следовательно, производитель может увеличить или уменьшить цену, в зависимости от состояния на рынке его продукции. Однако, не смотря на то, что фирмы производят разнообразную продукцию, продукт каждой фирмы в чем-то специфичен, потребитель легко может найти товары-заменители и переключить свой спрос на них.
Парфюмерные фирмы привлекают покупателей, прежде всего наличием брендов, всевозможными акциями и рекламой. На парфюмерном рынке присутствуют устоявшиеся бренды, которые пользуются популярностью у определенных слоев населения. Основной неценовой метод конкуренции на парфюмерном рынке это наличие брендов.
Цены на парфюмерную продукцию варьируются от 5$ до 200000$. В зависимости от бренда и качества товара.
Торговля парфюмерией является одним из самых прибыльных видов бизнеса. Не являясь предметом первой необходимости, данный вид по своему статусу приближается к предметам искусства, с вытекающим отсюда уровнем цен. И в изменении этого "имиджа" парфюмерии не заинтересованы ни продавцы, ни производители, поэтому огромные средства вкладываются в "раскрутку" и рекламу продукции.
При определении структуры бренда учитывают следующие параметры:
Создание сильных брендов именно в парфюмерной отрасли обусловлено целым рядом факторов, одним из которых стало достаточно серьезные изменения ее продукции в восприятии человека. Внимательное отношение к собственной внешности, равно как и здоровый образ жизни, стали критериями отношения к определенному срезу общества. Но, несмотря на это, в последние годы слово "бренд" приобрело глобальное значение. Производители осознали необходимость "брендирования" новой продукции и осуществления ребрендинга уже существующей, для того чтобы поддержать интерес прежних покупателей и привлечь новых.
Первый шаг в процессе создания бренда и ребрендинга - выбор названия. Предлагаемый продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. Это особенно важно в парфюмерной промышленности. Ведь именно по названию потребитель будет первоначально судить о его качестве и привлекательности данного вида продукции, а в случае привыкания к бренду, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс - листах компаний.
Рассматривая проблему продвижения парфюмерной продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в СМИ и BTL-реклама.
Реклама в СМИ предполагает как планирование структуры медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет - пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы.
По неписаным правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. В реальности же бренд (в зависимости от своей "легенды" и образа данной марки, сложившейся в умах покупателей) выбирает определенную деталь, которую и выделяет, создавая особое восприятие. В каждом из направлений современной рекламы - будь то unisex или бьющая через край чувственность, внутренняя гармония, романтические отношения- эти акценты расставляют, используя все новые средства.
Эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск - пусть и скандального - внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.
Потребностью в доверительном общении, создании дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно - белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов. Героиня смотрит прямо на зрителя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который, по замыслу авторов постера, служит связующим звеном между героиней рекламы и потенциальной покупательницей.
Другое важное направление в современной парфюмерной рекламе - путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen отShiseido, Intuition от Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности.
Сегодня женщины покупают духи не ради повышения социального статуса, а потому, что они обещают некое обонятельное "путешествие". Попробовать на себе новый запах - пережить волнующее приключение, создать новый образ.
Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую, когда у женщины просто не остается выбора, потому что она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени, основу основ составляет сервис. Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем. Возможный рост воровства не сильно пугает продавцов - кражи составляют 0,1% от оборота.
В такой ситуации компании все чаще прибегают к BTL-методам. BTL - одна из важнейших маркетинговых коммуникаций, которая включает:
Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что их продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у которых имеются пробники и каталоги. Этого вид работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame и Faberlic . Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами. Однако, прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т.к. в этом случае у покупателя появляется "ограничительный" фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей - очень занятых людей и представителей среднего класса.