Ценообразование в рыночной экономике 3 (стр. 2 из 3)

-многие этим методом ценообразования считают наиболее справедливым по отношению и к продавцам, и к покупателям.

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. Этот метод также основан на издержках. Предприятия стремится установить такую цену, которая обеспечивает ему желаемый объем прибыли.

3. Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В настоящее время все больше предприятий устанавливают цену на основе этой методики. Главным ее содержанием являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.

4. Установление цены на основе текущих цен. Определяя цену на основе этой методики, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов, не обращая внимания на издержки и состояние спроса.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. Главным является желание предприятия или фирмы получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других.

1.4 Ценовая политика.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Расчеты цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов:

1. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет важную для предприятия функцию, которая состоит в получении выручки от продажи товара. Руководство предприятия рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку, поэтому к ценообразованию на предприятии относятся с чрезмерной осторожностью.

2. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличится, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает, при том что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменимыми.

3. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе предприятие определяет постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия стремятся установить такую цену, которая покрывала бы издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то разница между ними и есть тот диапазон, в котором предприятие может установить цену. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, предприятие может объективно оценить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными методами, каждый из которых по – разному влияет на уровень цены. Поэтому предприятию надо стремиться выбрать такой метод, который позволит более правильно определить цены на конкретный товар.

6. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цен.

7. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, предприятие должно учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

8. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливающие документы.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цены, выгодный и той и другой стороне. Цена включает в себя ряд элементов, при этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены

Выделяют затратный и ценностный процессы ценообразования или соответственно пассивное и активное ценообразование.

Затратное ценообразование – это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара.

Ценностное ценообразование – это метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты».

Ценовая политика самостоятельно устанавливается субъектом хозяйствования исходя из целей и задач, организационный структуры и методов управления, традиций, уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды. Основными целями ценовой политики являются:

- увеличение доли рынка (выживаемость),

- максимизация доли прибыли,

- обеспечение окупаемости затрат,

- обеспечение лидерства по показателям качества,

- проникновение на рынок и закрепление на нем,

- улучшение сегментации рынка.

Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач.

На формирование цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы. К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

- потребители;

- рыночная среда;

- участники каналов товарообращения;

- государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся.

- Жизненный цикл товаров на рынке;

- издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.

Формирование цен.

Три главные цели ценовой политики:

- обеспечение сбыта (выживаемость)

- максимизация прибыли

- удержание рынка.

Условия рынка:

Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен. Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирмой, не уверенной в своем будущем и использующей выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели – удержание рынка – возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения.

Для установки цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо:

• Определить характер рынка, на котором предстоит выпустить;
• Цель маркетинговой политики;
• Определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемый по ценам разного уровня;
• Определить эластичность спроса;
• Позицировать свой вид товара на рынке;
• Изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;
• Привести анализ поведения покупателя;
• Провести анализ возможности дискриминации цен.

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ВЫБОР ЦЕЛИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА И ОБРАЩЕНИЯ

АНАЛИЗ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ

ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ

Основные цели ценовой политики:

1. дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут иметься избыточные мощности, наблюдаться интенсивная конкуренция на рынке, измениться спрос и предпочтение потребителей.

2. краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене.

3. краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар произведен корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос.

4. максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли.

5. лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию как производителя качественной продукции, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

1.5 Ценовая стратегия. Выбор ценовой стратегии.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Ценовые стратегии:

1. стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.