К грязным методам конкурирования участники рынка относят подтасовку фактов, приводя пример пресловутого «бутылочного» скандала, а так же стремление обойти «Закон о рекламе». Среди таких горе-попыток является ТV-реклама алкоголя в не предусмотренное законом время, например, реклама спиртного на региональных телеканалах, правоохранительный мониторинг которых менее жесткий, чем в центральных и ключевых городах. Говоря о непрозрачной конкуренции, можно привести пример похищения у предприятия «Алеф-Виналь» авторства идеи и концепции ныне конкурентной ТМ, совершенного перебежчиком в стан другой винодельческой компании. Другой пример – создание конкурентами тривиального брэнд-римейка известного и наиболее продаваемого вина, следующий факт – переманивание топ-специалистов.
Какие же меры может предпринять известная компания, чтобы нивелировать проявления нелегитимной конкуренции? Эксперты уверены, что единственно правильным выходом из сложной ситуации является законодательство Украины – «Закон о рекламе», «Монопольное законодательство», «Закон о защите от недобросовестной конкуренции», чье полноценное действие может предотвратить любые попытки нечестной конкуренции на любом из рынков.
Впрочем, в борьбе с нелегитимной конкуренцией побеждает не только соблюдение законов, но и профессионализм, отраслевая сплоченность. Так, чтобы нейтрализовать последствия «стеклянного» PR, крупнейшие украинские виноделы, консолидировавшись, публично обратились к СМИ, призвав их способствовать прозрачной цивилизованной конкуренции и не допускать распространения недостоверной информации. Топ-специалисты считают целесообразным прибегать и к таким рычагам, как тотальное информирование отрасли о недобросовестных прецедентах, коллегиально вырабатывать общую позицию, чтобы затем представить общественности и СМИ объективную оценку происходящего. С этой целью был запущен Отраслевой проект «Украинское вино», направленный на углубление знаний потребителя о вине, ознакомление отечественного потребителя с производителями. Проект открыто декларирует рейтинги качества винопродукции и предоставляет перечень производителей натурального вина. А эти факты никакой черный пиар не может опровергнуть или дискредитировать. Ведь если информированность людей будет высокой, то ввести их в заблуждение будет чрезвычайно сложно.
В заключение остается добавить, что принципы общечеловеческой морали, установленной тысячелетия назад, необходимо соблюдать во всех сферах деятельности. И в первую голову – в бизнесе. А голову надо беречь…
2.2 Рынок безалкогольных напитков
Также ярким показательным примером несовершенной конкуренции является рынок безалкогольных напитков.
В минувшем году, по оценкам экспертов, объем отечественного рынка безалкогольных напитков увеличился на 10-15%, по сравнению с 2004 г. По расчетам, украинский рынок сладких напитков в 2005 г. «поднялся» почти на 18-20%— до 160 млн дал в физическом и до 1,3-1,5 млрд грн. Сказать, что рынок ситро вырос в результате сокращения потребления «конкурирующих» напитков, нельзя — в 2005 г. бурно развивались и рынки соков и минералки. Скорее всего, рост продаж «безалкоголки» обусловлен ростом покупательской способностью.
Жаркое лето минувшего года, разумеется, тоже поспособствовало активизации потребления напитков, в том числе безалкогольных. Но по данным исследования и в холодное время года употреблять сладкие напитки стали на 3-5% больше. Это обусловлено тем, что в последние годы крупные производители «безалкоголки» больше внимания стали уделять продвижению продукции и совершенствованию сбытовых систем. По словам директора по маркетингу ООО «Аквариус Систем Менеджмент» ),известно, что после периода инвестирования в производство наступил период активного инвестирования в продвижение напитков. То есть производителей стало больше волновать стимулирование сбыта продукции, поэтому они больше внимания уделяют работе как с потребителями, так и с торговцами.
ИГРОКИ И ПРОИЗВОДСТВО
РАССТАНОВКА СИЛ
на рынке безалкогольных напитков ( по обьемам продаж), %
| КОМПАНИЯ | 2003 г. | 2004 г. | 2005 г. |
| «Кока Кола Бевериджиз Украина» | 13-14 | 13-14 | 14-15 |
| ЗАО «Эрлан» | 7-8 | 13-14 | 15-16 |
| ООО «Компания «СЕСА» | 10-11 | 11-12 | 12-13 |
| ЗАО «Оболонь» | 6-7 | 7-8 | 8 |
| ККЗБН «Росинка» | 5-6 | 5 | 5-6 |
| Остальные предприятия | 54-59 | 47-51 | 42-46 |
Сегодня сложно назвать хотя бы одного производителя, являющегося безусловным лидером рынка. Но есть игроки, явно претендующие на такое звание. Так, у международной компании «Кока-Кола Бевериджиз Украина» есть финансовые, маркетинговые предпосылки, а также огромный опыт для дальнейшей успешной работы на украинском рынке. Активно развивается и днепропетровский «Эрлан», претендующий на главенствующее место в списке ведущих игроков. Компания инвестирует средства в наращивание производственных мощностей, продвижение своей продукции, создание национального бренда.
В 2005 г. днепропетровский ЗАО «Эрлан» приобрел киевскую компанию «Орлан», что является важным для отечественного рынка безалкогольных напитков. По данным экспертов напиточный завод, совокупная мощность которого составляла около 20 тыс. бутылок в час, обошелся покупателю не менее чем в 20 млн грн.
Укрупнение бизнеса на данном этапе развития отечественного безалкогольного рынка — предсказуемый и объяснимый процесс.
На рынке достаточно (15-20) «повзрослевших» компаний-середнячков, которым для дальнейшего развития и повышения конкурентоспособности необходимо либо объединяться с другими игроками, либо строить новые производственные площадки. Ожидается дальнейшие слияния и поглощения, а также приход новых игроков.
Пока ничего не известно о каких-то конкретных сделках, ожидаемых в нынешнем году. Хотя предусматривается появление на рынке «безалкоголки» крупных игроков с соседних рынков. Есть предположения, что крупнейший отечественный «водолей» — компания «ИДС» (г.Киев) — рассматривает возможность выхода на рынок сладкой газировки. (Необходимо заметить, что несколько лет назад производители «Миргородской» делали попытку разливать сладкую воду, но она была неудачной).
По наблюдениям начальника отдела маркетинга рынка напитков ЗАО «Оболонь», «острой конкуренции между лидерами рынка пока не наблюдается», потому что такая ситуация, а также появление сезонных производителей обусловлены нехваткой производственных мощностей у крупных игроков. Хотя тенденция к активной модернизации и наращиванию производственных мощностей на рынке сладких напитков наблюдается уже не первый год. Например, ЗАО «Эрлан» в нынешнем году планирует запустить в эксплуатацию на приобретенном «Орлане» линию для производства газированных напитков. Мощность нового оборудования — 34 тыс. 2-литровых бутылок в час. По словам Сергея Германа, начальника отдела маркетинга ККЗБН «Росинка», сейчас предприятие покупает линию розлива напитков, мощность которой равна нынешней мощности всего завода — 20 тыс. бутылок в час.
За счет ввода в эксплуатацию нового «железа» в 2006 г. «Росинка» увеличит выпуск напитков на 50%, по сравнению с 2005 г.
Из слов директора отдела по связям с общественностью компании «Кока-Кола Бевериджиз», в этом году планируется запуск новых производственных мощностей».
Крупным и средним игрокам украинского безалкогольного рынка необходимо нарастить производственные мощности еще, как минимум, на 50%, чтобы насытить рынок и выжить большую часть напиточных «неформалов». По мнению экспертов, рынок структурируется не ранее чем через пять-шесть лет.
АССОРТИМЕНТ
Следовательно статьи из журнала «Бизнес» серьезных изменений во вкусовых предпочтениях украинцев в 2005 г. не произошло. Этому во многом способствовали производители, которые осторожно экспериментируют, выводя на рынок напитки из сока каких-нибудь экзотических кактусов, а ставку делая на наращивание объемов производства популярных в стране напитков. По данным исследования компании ACNielsen, по-прежнему самые «ходовые» вкусы сладкой воды — апельсин, кола и лимон.
Не первый год в Украине увеличиваются производство и реализация кваса. Если в минувшем году, по сравнению с 2004 г., выпуск сладкой газировки (за исключением кваса) вырос на 19%, то кваса было произведено на 61,6% больше — 5,5 млн дал.
Если газированные напитки с добавлением соков сразу пришлись по вкусу отечественным потребителям и достаточно быстро, за три-четыре года, завоевали около 30% рынка безалкогольных напитков, то другие напитки, популярные, например, в Западной Европе, не так быстро приживаются на украинском рынке. Практически не заполнены ниши функциональных напитков (повышающих жизненный тонус, успокаивающих, иммуностимулирующих; как их называют сами производители — напитки «с добавленной пользой»), детских напитков, холодных чаев, негазированных сладких напитков с витаминами. Федор Селиванов считает, что «инвестиции в продвижение продукции этих сегментов не оправдались, значит, отечественные потребители еще не насытились лимонадами».
Тестировать рынок новыми продуктами решаются опытные или смелые компании. «Кока-Кола Украина» в минувшем году вывела на рынок два освежающих чая Nestea со вкусами лимона и персика, а также Nescafe Xpress. По словам г-на Германа, продажи холодных чаев ТМ «Росинка» в 2005 г. были невысокими, тем не менее превысили ожидания производителя. Развивать нишу «тихих» сладких напитков осмелились производители крепкого алкоголя. Группа компаний «Олимп» (г.Киев), начав производство негазированных, функциональных напитков «Ювента» в 2004 г., планировала к концу 2005 г. занять 2% безалкогольного рынка. Оказалось, что это были слишком оптимистичные ожидания. По словам Натальи Юрченко, бренд-менеджер по безалкогольным напиткам группы компаний «Олимп», направление здоровых, функциональных напитков (с дополнительной полезностью) очень перспективное. Так, например, Компания «Олимп» намерена и дальше работать в избранном направлении. В феврале 2006 г. производители выпустили функциональные негазированные напитки для детей «Ювента Монстрики» трех вкусов. Полезная составляющая этих напитков — лактат кальция, необходимый детям. Кроме того, с мая в продаже появились холодные чаи ТМ «Ювента» (черный чай с лимоном и зеленый с жасмином).
По мнению специалистов, доля функциональных напитков на украинском рынке безалкоголки» — всего 1-2%. Тем не менее, производители, которые начали выпуск «нетрадиционных лимонадов», верят, что украинские потребители распробуют и оценят пока непривычные для них напитки. По данным компании ACNielsen, в 2005 г. 51,6% продаж сладких напитков обеспечила продукция торговых марок следующих производителей: «Кока-Кола Бевериджиз Украина» (ТМ Coca-Cola, Sprite, Fanta, «Фруктайм»), ООО «Компания «СЕСА» (ТМ «Мастер Фрут»), ПФ «Панда» (г.Винница; ТМ «Караван»), ККЗ-БН «Росинка» (ТМ «Росинка»), ОАО ПБК «Славутич» (г.Киев; ТМ Pepsi Cola), ЗАО «Эрлан» (ТМ «Биола»), компании напитков Rainford (г.Днепропетровск; ТМ Bon Boisson).
Кажется, если на рынке реализуются такие напитки, как Coca-Cola и Pepsi Cola, то ожидать «прихода» каких-либо еще международных или европейских напиточных марок не стоит. Тем не менее в конце 2005 г. ООО «Дарл» (г.Одесса) начало выпуск сокосодержащих газированных напитков ТМ Libella. Напитки этой марки начали выпускать в Германии в 1951 г. И если верить владельцам торговой марки, то сегодня «Libella — марка № 1 в Европе». Одесситы заключили 10-летний контракт на производство этой газировки и в 2006 г. запланировали выпустить 5 млн 2-литровых бутылок напитка с шестью вкусовыми добавками.
Активность европейских напиточных компаний на рынках стран, не входящих в Евросоюз, объясняется, кроме всего прочего, и тем, что европейцы всерьез озабочены ожирением несовершеннолетних и разрабатывают программы для борьбы с этой Проблемой. В частности, в начале года группа производителей безалкогольных напитков UNESDA, в состав которой входят такие компании, как Coca-Cola Co. И PepsiCo, предложила Еврокомиссии прекратить рекламу своей продукции во время детских телевизионных программ.
ПРОГНОЗ
В оценках темпов развития рынка безалкогольных напитков в 2006 г. единодушия среди игроков нет. Наращивание мощностей ведущими игроками, рост потребления, хорошая погода повлияют на то, что реализация сладких напитков в 2006 г. увеличится на 30%. Пессимисты высказывают предположения, что вследствие насыщения рынок вырастет не более чем на 7-10%. БИЗНЕС, придерживаясь золотой середины, «предрекает» 15-20%-ный рост продаж лимонадов в 2006 г.
Пока, согласно официальной статистике, за три месяца 2006 г. «безалкоголики» выпустили 27,8 млн дал напитков — на 8% меньше, чем за аналогичный период 2005 г.