Группа 1«Убыточные лидеры продаж»
На наиболее популярные товары нужно установить самые низкие цены - это «убыточные лидеры продаж». Конкретные товарные позиции определяются исходя из статистики продаж, а также сведений хит-парадов исследовательских компаний, других источников.
Данные товары могут продаваться с минимальной прибылью, или даже с нулевой, ради привлечения покупателей к другим товарам.
Количество этих позиций ограничено. Их оборот не должен превышать 10% (для супермаркетов это слишком много!) от общего товарооборота.
При выборе товара для данного списка следует учитывать также фактор сезонности.
Группа 2 «Трафик-мейкеры» (trafficmakers)
«Трафик-мейкеры» (trafficmakers) – социально-значимые товары, входящие в стандартную потребительскую корзину, традиционные продовольственные и непродовольственные товары массового спроса, востребованные всеми или большинством категорий населения. Эти товары (прежде всего их наличие и привлекательные цены при стабильном уровне качества) привлекают покупателя и являются мотивом посещения магазина. Данные товары, как правило, имеют высокий показатель оборачиваемости, являются лидерами продаж (см. статистику продаж), присутствуют в хит-парадах исследовательских организаций, на них указывают покупатели в ходе маркетинговых исследований.
Цены на товары группы 2 устанавливаются исходя из среднеарифметического уровня среди основных конкурентов на рынке.
Группа 3 «Профит-билдеры» (profit builders)
«Профит-билдеры» (profitbuilders) - товары, которые могут не являться мотивом для посещения магазина, часто покупаются «по случаю», мимоходом, импульсивно. Это либо элитные товары с высокой ценой, рассчитанные на более узкий сегмент покупателей, либо недорогие, но необходимые товары, покупаемые относительно редко, а также большинство деликатесов и некоторые другие товары. Цена, при приобретении этих товаров является фактором менее значимым, чем его свойства. В глазах покупателей ценность этих товаров увеличена благодаря рекламной поддержке производителей и позиционированию на более высоком уровне.
К «профит-билдерам» относятся:
o Элитные товары, на которые, как правило, устанавливаются менее привлекательные по сравнению с «трафик-мейкерами» цены в силу относительно неэластичного спроса.
o Товары импульсного спроса. Традиционно к товарам импульсного спроса принято относить сладости, жевательную резинку, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, мелкие хозяйственные и другие товары. Учитывая тот фактор, что покупка таких товаров почти не отражается на бюджете, покупатель не сравнивает цены на них с ценами в магазинах конкурентов.
o Редко покупаемые товары.
Цены на товары группы 3 устанавливаются исходя из среднеарифметического уровня цен среди основных конкурентов на рынке или даже выше (ближе к максимальным ценам среди основных конкурентов на рынке).
3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
СМ «ВИКТОРИЯ».
3.1. Предпосылки к совершенствованию ценовой политики СМ «Виктория».
Проанализируем сложившуюся ситуацию на рынке розничной торговли в Калининградской области.
1. В конце 2005 года на рынок розничной торговли Калининградской области вошла крупная Московская торговая компания «Седьмой континент», взявшая за образец самую распространённую в развитой экономике форму организации торгового дела – сетевой супермаркет. Данная компания повела агрессивную политику завоевания рынка – стратегия ценового прорыва или низких цен.
2. Основной конкурент сети «Виктория» компания «Вестер» устанавливает цены в своей розничной сети с учётом текущих цен в «Виктории». Применяется метод «Гонки за лидером» - предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
3. С внесением изменений в Федеральный закон «Об особой экономической зоне в Калининградской области» с 1 апреля 2006 года многие группы товаров попали под запрет к помещению под таможенный режим свободной таможенной зоны, применяемый в Калининградской области. В связи с этим произошел рост цен от 7% до 30%. В основном это алкогольная продукция и овощи.
4. Сеть супермаркетов «Виктория» динамично развивается. Из года в год увеличивается число магазинов. Активно расширяется рынок розничной торговли и непрерывно совершенствуется уровень предлагаемых покупателям услуг.
5. Как показывает практика изменение цен от производителей в течении года происходит как минимум до трёх раз.
Все выше перечисленные факторы способствуют прорабатыванию, согласованию и утверждению Отделом ценообразования алгоритмов, положений и регламентов ценовой политики в супермаркетах «Виктория».
3.2. Пути совершенствования ценовой политики СМ «Виктория».
Установление цен в магазинах сети.
Устанавливать цены на конкретные товарные позиции в конкретных магазинах предлагается по следующему алгоритму.
1. В каждой из сетей выбирается один наиболее показательный магазин для мониторинга (или несколько при необходимости).
2. Проводится мониторинг цен в выбранных магазинах конкурентов. При мониторинге цен применяется анкета, охватывающая весь ассортимент.
Таблица 1. Анкета для мониторинга цен.
| № | Наименование | Вес, фасовка | Производитель | Основной оператор рынка №1 | Основной оператор рынка №?? | ||
| 1 | |||||||
| N | |||||||
Количество исследуемых товарных позиций отличается в зависимости от сложности съёма цен на ту или иную группу товаров, положения на данном сегменте рынка и т.п. причин. Мониторинг цен можно проводить как по всем позициям (максимум), так и по некоторым.. В случае если наибольшее и наименьшее значение цены конкурента отличается от ближайшего более чем на 10%, оно не учитывается.
3. Периодичность проведения мониторинга для каждой из групп товаров может быть различной.
4. Рассчитываются средне-арифметические цены в «виртуальном» магазине сети, который мы принимаем за базовый, наиболее типичный.
Таблица 2. Расчёт цены в «виртуальном» магазине.
| № | tmpb | Наименование | Вес | Основные операторы рынка | Средняя цена на рынке | Виртуальный магазин | Производитель | Поставщик | ||
| 1 | 2 | 3 | ||||||||
При установке цен необходимо учитывать ценовые линии, линейки товаров, жизненный цикл товара, политику некруглых цен (учитывается на последнем этапе – установке цен в конкретных магазинах сети).
5. В случае если в дивизионе работают магазины нескольких форматов, то цены на них следует устанавливать одновременно, на одном ценовом комитете. Это поможет избежать ошибок в соотношении цен на одни и те же товары в различных форматах.
6. Резкое увеличение цены не приветствуется, поэтому единовременное изменение цены на товар может быть не более чем на 10%.
7. В случае если в сети магазинов какого-нибудь дивизиона пока существует небольшое количество магазинов, можно устанавливать цены исходя из конкретного конкурентного окружения около данного магазина (магазинов), т. е. цены виртуального магазина и цены в конкретном магазине равны. Переход к методике использования виртуального магазина целесообразно начинать после открытия первых трёх магазинов в дивизионе.
8. Цены в каждом магазине сети «Виктория» будут едиными в связи с тем, что:
· практически каждый магазин конкурентов такого же формата оказывает влияние на весь город
· клиенты данного формата достаточно мобильны и не привязаны к какому то району в отличие от клиентов Дешево, могут достаточно часто посещать любой из магазинов сети, что доказывают маркетинговые исследования.
· сама специфика формата «супермаркет» подтверждает влияние каждого магазина на весь город в целом.
Для второй и третьей группы устанавливаются коэффициенты, один влияет на группу 2, другой на группу 3. Они помогают учесть специфику групп tm и pb (привлечение покупателей более выгодными ценами на 2 группу и получение дополнительного дохода от 3 группы). Коэффициенты определяются экспертным путем на основе максимальных и минимальных цен конкурентов и могут изменяться после каждого съема цен. Коэффициенты для товаров группы 2 могут меняться в диапазоне от -5% до +2%, а для товаров группы 3 - в диапазоне от -2% до +5%. Размер варьирования ценой определяется экспертами на основе своего опыта, проводимых маркетинговых исследований, данных вторичных источников.
Дополнительные принципы ценообразования.
Любому покупателю, а особенно, представителям среднего класса хочется стабильности цен. Частое изменение цены на товары приводит к нервозности и неуверенности в правильности покупки именно сегодня. Мониторинг цен для их корректировки в магазинах сети необходимо проводить не реже 1 раза в месяц или согласно утвержденного графика. Корректировка цен при их незначительном изменении может осуществляться не чаще одного раза в месяц. Изменять цену только при условии ее отличия от существующей более чем на 1% в связи с загруженностью работников магазина. Исключение составляют некоторые товары или целые группы товаров, мониторинг на которые проводится чаще, например, по причине сезонности спроса и т. п.
Положение оработе с ценами (переоценка).
1. Переоценка (изменение продажной цены) в супермаркетах «Виктория» с 1 октября 2005 года должна проходить только после получения информации об изменении цен от отдела ценообразования.
2. Информация о переоценке товара должна поступать от отдела ценообразования с 14 до 17 часов с понедельника по пятницу товароведам единым списком. В единый список входят все позиции, включая: текущие изменения прайсовых цен, акционные снижения цен, снижение цен на товар с подходящими сроками, возврат цен и т.д.