Сущность цены и её структура на предприятии (стр. 3 из 9)
Цена=Издержки на единицу продукции*(1+ожидаемая рентабельность/100)
· Метод дохода на капитал тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал. GeneralMotors рассчитывает цены обеспечивающие доход на капитал в размере 15% - 20%.
% дохода * инвестир. Капитал
Цена=Издержки единицы +объём сбыта
И2И1 
Оборот (И) И 
Издержки (К) К1 
Прибыль 
К К2 
Точка перелома
Общие издержки
Постоянные издержки 
Объём сбыта (q)Рис.2. Зависимость прибыли фирмы от изменения издержек и объема производства.
Постоянные издержки
Точка перелома =Цена - Переменные издержки
Если сбыт ниже «токи перелома», то фирма терпит убытки, и если больше то получает прибыль. Как преодолеть убытки:
А) Увеличить объём продаж, приведёт к увеличению издержек. ( И1, К1 ).
Б)Сократить объём производства и продаж. ( И2, К2 ). Снизить постоянные издержки и увеличить цену продаж.
Учитывая все недостатки ценообразования на основе "цены с надбавкой", следует помнить, что для некоторых фирм эта формула может быть единственной отправной точкой, особенно при обсуждении какого-либо перспективного контракта. Но даже в этом случае потребитель должен быть убежден в том, что он не субсидирует неэффективные и дорогие работы.
Рыночные методы ценообразования
Ценообразование, основанное на спросе
Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках.
· Метод определения цены на основе спроса. Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:
Eq/p=(%Dq) / (%Dp).
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.
При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены, а в экстремальных случаях — даже независимо от положения с затратами у продуцента. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.
Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее. Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:
а) анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее,
б) проведение на рынке эксперимента с различными ценами,
в) изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.
Наиболее часто этот метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.
Процедура расчета цены:
- определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)
- определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)
- определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки)
определение функции прибыли от цены
- определение функции рентабельности (от цены)
- В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.
·Установление цены на основе ощущаемойценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.
Воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Метод «воспринимаемой ценности» базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности:
1. Метод расчета экономической ценности
2. Метод оценки максимально приемлемой цены
3. Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности
4. Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)
1. Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:
1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).
4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.
2. Оценка максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.