Система сбыта (стр. 6 из 8)

Формы (типы) рекламы:

1. Реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;
2. Побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
3. Интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;
4. Реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;
5. Спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:

1. Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;
2. Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;
3. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;
4. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;
5. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Как считает Л. Ю. Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

- Изучение объекта рекламы, фирмы;

- Изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

- Планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

- Определение сметы расходов;

- Выбор формы рекламы и ее сроков;

- Составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;

- Изготовление рекламного сообщения;

- Организация функционирования рекламы;

- Анализ и стимулирование эффективности рекламы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

Имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:

- Рекламные ролики на телевидении;

- Рекламные щиты;

- Реклама на транспорте;

- Реклама в популярных газетах и журналах;

- Участие в благотворительных акциях;

Стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:

- Повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

- Прямая почтовая рассылка;

- Реклама по радио;

- Участие в выставках;

- Телереклама;

Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

- Скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

- Участие в выставках;

- Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.

Несколько принципов эффективной рекламы:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

4. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.

9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

- Кратким;

- Интересным;

- Достоверным;

- Понятным;

- Динамичным;

- Повторяющимся;

- Образным, оригинальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов:

- Информационное письмо;

- Коммерческое предложение;

- Рекламный листок;

- Буклет;

- Проспект;

- Каталог;

- Пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом "О рекламе".

Этап 5. Контроль деятельности посредников.

Контроль производителя над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.

Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется как его «способность оказывать влияние на деятельность других участников канала»[12]. Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль как эффективный. социологи считают, что способность контроля над каналом зависит от экономических и неэкономических основ власти.

На рисунке 3 показано, что экономические основы власти заключаются в формировании производителем ресурсов (товарных и финансовых), необходимых другим членам канала, и в относительных размерах компании-поставщика. К неэкономическим основам власти относятся способность поставщика вознаградить участников канала, профессионализм, неформальные связи, закон и принуждение. Если компания предлагает привлекательные для посредников финансовые условия, она получает власть основанную на поощрении? Власть, базирующаяся на профессионализме, появляется тогда, когда производитель имеет возможность, используя свои знания и основные деловые способности, повысить результативность работы канала. Если другие члены канала восхищаются производителем и отождествляют себя с ним, в этом случае возникает неформальная власть. Законная власть утверждается тогда, когда члены канала признают, что являются подчиненными производителя. Принудительная сила выражается в способности производителя оказывать воздействие на членов канала. Кроме того, возможности контроля за работой канала определяется степенью зависимости членов канала от поставщика, реализуемых стратегий участников канала и стремления самого производителя руководить деятельностью канала.

Уровень власти поставщика определяет его способность руководить каналом, а значит контролировать деятельность посредников.

В качестве критериев оценки посредников применяют:

1. Соответствие фактического объема продаж плановому;

2. Сохранение и развитие отношений с перспективными клиентами;

3. Привлечение новых клиентов;

4. Доля посредника в общем объеме продаж фирмы, в сравнение с затратами на работу с этим посредником;

5. Выполнение договорных условий.

В качестве общих показателей эффективности сбытовой деятельности фирмы, используются такие показатели как:

1. Доля рынка, занимаемая компанией, в сравнении с конкурентами, тенденции изменения этой доли;

2. Выручка от продаж, в сравнении с конкурентами;

3. Доходность продаж, в сравнении с конкурентами;

4. Рентабельность продаж, в сравнении с конкурентами;

5. Издержки продаж, в сравнении с конкурентами.

Организация и управление системой распределения продукции Издательского Дома «Новая неделя»

3.1. Организационно-экономическая характеристика Издательского Дома «Новая неделя»

Фирма – Издательский Дом «Новая неделя».

Направление бизнеса – издательская деятельность.

Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью.

Табл.3. Должностные обязанности работников компании

Должность	Основные функции, выполняемые на данной должности
Руководитель отдела реализации	1. Организация сбыта продукции фирмы через оптовых и розничных посредников;2. Формирование штата продавцов;3. Определение, совместно с руководителем фирмы, оптовых и розничных цен на продукцию фирмы;4. Планирование объема сбыта продукции;5. Координация работы отдела.
Руководитель отдела рекламных продаж	1. Организация продаж рекламных мест в газетах, выпускаемых Издательским Домом;2. Формирование штата менеджеров по продаже рекламных возможностей;3. Определение, совместно с руководителем фирмы, расценок на размещение рекламы в изданиях Издательского Дома; 4. Координация работы отдела.
Менеджер по продаже рекламных возможностей	1. Проведение переговоров с потенциальными рекламодателями;2. Выполнение работ по выполнению текущих заказов;3. Информирование клиентов о возможностях изданий Издательского Дома;4. Ведение первичной бухгалтерской документации.
Продавцы газет	1. Продажа продукции Издательского Дома "Новая Неделя" по офисным зданиям и рынкам города.
Менеджер проекта	1. Формирование стратегии продвижения продукции фирмы на рынок (организация рекламы, презентаций);2. Формирование продуктовой стратегии фирмы.
Руководитель организации	1. Разработка и контроль реализации стратегии фирмы;2. Установление целей отделам распространения и рекламных продаж, контроль их выполнения;3. Представление фирмы в деловых кругах города.

3.2. Характеристики продукции Издательского Дома «Новая неделя»