Монополистическая конкуренция не является ценовой конкуренцией. Никто не может повлиять на конкурента в отношении цены, т.к. покупатели «закреплены» за определенными фирмами. Они практически не переходят от одного продавца к другому, хотя теоретически это возможно. Чтобы этого не происходило, каждая фирма борется за сохранение своей клиентуры поддержанием повышением качества товара; дополнительными услугами по использованию товара; рекламой, убеждающей, что данная марка товара - единственная и неповторимая. Потребитель, как правило, привержен к «своей» марке.
Монополизм состоит в том, что продавцы не вступают в сговор, они сосуществуют на рынке, каждый в отдельности, «сам за себя». Доступ новых продавцов на рынок весьма затруднен, т.к. спрос на товар данного вида поделен между действующими фирмами. Тем не менее появление новых фирм возможно, несмотря на потерю действующими монополистами части своих клиентов. Новая фирма может убедить потребителей в преимуществах своей марки. [7, с. 33]
Ценообразование на этом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке. Монополистическая конкуренция обеспечивает возможность получения высокой прибыли за счет высокой цены, а не за счет увеличения физического объема продажи. Покупателя при этом убеждают, что он выигрывает за счет качества и продолжительности службы товара гораздо больше, чем проигрывает за счет высокой цены.
При монополистической конкуренции возникает проблема не только единичного, но и группового равновесия (проблема взаимоприспособления) экономических сил внутри группы конкурирующих между собой монополистов. Этим монополистическая конкуренция отличается от свободной (чистой) конкуренции и чистой монополии.
Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями «элита-класс» и «люкс» (для покупателей с высоким уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее сравнительные достоинства и недостатки, так как цена на рынке — это прежде всего функция параметров предлагаемой покупателям продукции. [5, с. 105]
В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.
При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:
• установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;
• установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и с ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей
• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода, установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;
· установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;
• установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;
• включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.[2, с. 358 ]
В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. [16, с. 175]
В современных российских условиях имеются большие возможности для развития монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования.
К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки, например, следующих товаров, в том числе и импортных: безалкогольных и алкогольных напитков; пива; табачных изделий; многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники; бытовой и компьютерной техники; фирменной мебели, сантехники и сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукции многих магазинов и торговых палаток розничной торговли в городах, а также товаров производственно-технического назначения (специальных, универсальных и измерительных инструментов, приборов, многих видов металлопроката) и др. [5, с.106]
3.3. Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции.
Рынок олигополистической конкуренции - это специфический тип рынка, сотоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм, конкурирующих между собой и достаточно мощных, чтобы ставить цель вытеснения остальных фирм и превращения в единственную фирму - монополию, торгующую данным товаром. Они обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.
На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и стратегию их ценообразования, при этом он очень осторожно относится к изменению цен своей продукции. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.
Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования, Олигополистическая структура рынка является преобладающей для промышленно развитых стран в современных условиях. [5, с.106]
В отличие от монополистов, которые занимаются каждый своим делом, олигополисты занимаются, кроме того, и делами своих конкурентов. Между всеми ними происходит ожесточенная борьба, в том числе и ценовая. Эту борьбу называют даже «ценовыми войнами».
Ценовая конкуренция содержит в себе высокую степень риска и предполагает способность фирмы-инициатора изменения цены удовлетворить весь спрос, который переместится к ней от фирм-конкурентов. Поэтому каждая конкурирующая фирма прилагает усилия, чтобы иметь информацию о запасах или производственных мощностях друг друга, об издержках производства (обращения) и намерениях. [Абрютина 34]
При олигополистической конкуренции применяется множество стратегий и методов ценообразования. Одним из примеров может служить координация действий при установлении цен, существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики». Координация цен заключается в том, что фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным специальным статьям затрат и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают конкретную цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той же пропорций и в одном и том же направлении.