Ценообразование в условиях монополии (стр. 2 из 3)
3.1. Совершенная ценовая дискриминация или дискриминация первой степени
Монополист устанавливает для каждого покупателя индивидуальную цену, равную его максимальной готовности платить за товар.
Предположим, что каждый покупатель приобретает одну единицу товара или услуги у продавца, который является монополистом (врач, адвокат и т.п.).
Если бы, например, адвокат, защищающий права граждан в суде, установил единую монопольную цену Pmза свою услугу, то он имел бы клиентов в количестве Qmи получал прибыль, равную по величине площади прямоугольника b (рис 2). При этом одна часть клиентов, готовая заплатить за услугу адвоката более высокую цену, Pi >Pm, получила бы излишек потребителей, равный по величине площади треугольника а. Другая часть клиентов, которая не в состоянии заплатить цену Pm, была бы вынуждена отказаться от услуг адвоката. При единой монопольной цене существовали бы безвозвратные потери общества, величину которых можно оценить площадью треугольника с.
Адвокат смог бы увеличить свою прибыль, назначая каждому клиенту индивидуальную цену, равную его максимальной готовности платить за услугу.
Во – первых, это позволит ему увеличить свою прибыль за счет присвоения излишка потребителей (CS = a), готовых платить высокие цены Pi >Pm.
Во-вторых, он расширит круг своих клиентов, привлекая тех, кто ранее не мог оплатить его услуги, и устанавливая для них цены Pn< Pm. Прибыль адвоката возрастет на величину с, ранее представлявшую безвозвратные потери. Наименьшая цена, которую заплатит его последний клиент и на которую согласится адвокат, равна предельным и средним издержкам одной защиты в суде: P*=MC=AC. В результате совершенной ценовой дискриминации прибыль адвоката достигнет максимально возможной величины и станет равной π=a+b+c (рис 2)
От каждой дополнительной услуги монополист-адвокат получит прирост общей выручки, равный цене этой услуги. Таким образом, при совершенной ценовой дискриминации кривая спроса будет одновременно являться кривой предельной выручки. Равновесие установится в точке Е, где P*=MC. Это равновесие будет Парето-эффективным, так как невозможно улучшить положение клиентов, не ухудшив положение монополиста-адвоката, а положение последнего наиболее благоприятно.
Вместе с тем это равновесие будет отличаться от конкурентного. На совершенно конкурентном рынке все потребители платили бы цену P*, излишек всех потребителей равнялся бы CS=a+b+c. При совершенной ценовой дискриминации цену P* платит последний клиент, а монополист присваивает весь потребительский излишек, который существовал бы при совершенной конкуренции, превращая его в свою прибыль. Совершенная ценовая дискриминация – это наиболее жесткая форма ценовой дискриминации.
3.2. Ценовая дискриминация второй степени
Ценовая дискриминация второй степени известна также как случай нелинейного ценообразования, поскольку она означает, что цена на единицу товара не постоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту форму ценовой дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются оптовые скидки.
На практике монополист часто стимулирует этот самоотбор изменением не количества товара, как в данном примере, а его качества. Хорошим примером такого рода является случай с установлением цен на воздушные перевозки. Авиалиниями США обычно предлагаются два вида авиабилетов. Один вид билетов – без ограничений: этот тариф без ограничений привлекателен для лиц, отправляющихся в деловые поездки, поскольку их планы относительно поездки могут неожиданно измениться. Другой тариф предусматривает несколько ограничений: пассажир должен останавливаться в пути на субботнюю ночь, должен покупать билет заранее, за 14 дней, и т.д. Наличие этих ограничений делает такой билет менее привлекательным для лиц, отправляющихся в деловые поездки, т.е. для пассажиров с высокой готовностью платить, однако для туристов эти ограничения все же приемлемы. В конце концов каждый тип пассажира выбирает тот класс тарифа, который предназначался именно для него, и авиалиния получает гораздо больше прибыли, чем при продаже каждого билета по одинаковой цене.
Монополист устанавливает разные цены на товар в зависимости от количества товара, приобретаемого покупателем. Примером может служить применение продавцом набора двухчастных тарифов.
Двухчастный тариф имеет вид
T=A+PQ
Где A-аккордный взнос за право приобретения товара или услуги; P- рыночная цена товара или услуги; Q – количество приобретаемого товара или услуги.
Допустим, монополисту известно, что спрос на его товар предъявляют две разные группы потребителей, однако он не может отделить покупателей разных групп. Тогда он может предложить покупателям набор, состоящий из двух тарифов: T1=A1+P1Qи T2=A2+P2Q, при этом A2>A1, P2<P1 (рис. 3). В зависимости от количества приобретаемого товара потребители сами выберут выгодный им тариф, т.е. произведут самоотбор. Очевидно, что при Q1<Q* выгоден первый тариф, при Q2>Q* - второй тариф, при Q* оба тарифа равнозначны (рис 3). Таким образом, применяя разные тарифы и привлекая покупателей разных групп, монополист может увеличить свою прибыль по сравнению с вариантом единой цены.
0 Q1 Q* Q2Q
3.3. Ценовая дискриминация третьей степени
Ценовая дискриминация третьей степени является самой распространенной формой ценовой дискриминации. Ее примерами могут служить студенческие скидки в кино или скидки пожилым гражданам в аптеке. Как монополист определяет оптимальные цены, которые следует запросить на каждом рынке?
Допустим, монополист способен установить принадлежность людей к двум группам и может продавать товар каждой группе по разной цене. Можно предположить, что потребители на каждом из рынков не могут перепродать товар. Обозначим через p1(y1) и p2(y2) соответственно обратные кривые спроса групп 1 и 2, а через с(y1+y2) – издержки производства выпуска. Тогда стоящая перед монополистом задача максимизации прибыли имеет вид
maxp1(y1)+p2(y2) – c(y1+y2)
y1, y2
При оптимальном решении должны соблюдаться равенства:
MR1 (y1) =MC (y1+y2)
MR2 (y2) =MC (y1+y2)
Иными словами, предельные издержки производства добавочной единицы выпуска должны быть равны предельному доходу на каждом рынке. Если бы предельный доход на рынке 1 превышал предельные издержки, было бы выгодно расширить выпуск на рынке 1, и то же самое можно сказать в отношении рынка 2. Поскольку предельные издержки на обоих рынках одинаковы, предельный доход на них также должен быть одинаков. Следовательно, добавочная единица товара должна приносить тот же самый прирост общего дохода, независимо от того, продается ли она на рынке 1 или на рынке 2. Можно воспользоваться стандартной формулой выражения предельного дохода через эластичность, записав условия максимизации прибыли в виде
p1 (y1) [1- 1∕ |ε1(y1)|] =MC (y1+y2),
p2 (y2) [1- 1∕ |ε2(y2)|]=MC (y1+y2),
где ε1(y1) и ε2(y2) представляют собой коэффициенты эластичности спроса на соответствующих рынках, оцененные при объемах выпуска, максимизирующих прибыль.
Теперь обратим внимание на следующее. Если p1> p2, то мы должны иметь
1-1∕ |ε1(y1)|<1-1/|ε2(y2)|,
а это в свою очередь подразумевает, что
1∕ |ε1(y1)|> 1/|ε2(y2)|,
Что означает
|ε2(y2)|> |ε1(y1)|.
Таким образом, рынок с более высокой ценой должен характеризоваться более низкой эластичностью спроса. Если поразмыслить, это вполне разумно. Эластичный спрос – это спрос, чувствительный к цене. Фирма, осуществляющая ценовую дискриминацию, будет поэтому устанавливать низкую цену для группы потребителей, чувствительной к цене, и высокую цену для группы потребителей, относительно не чувствительной к цене. Таким путем она максимизирует свою совокупную прибыль.
Выше было предположение, что скидки пожилым гражданам и студенческие скидки – хорошие примеры ценовой дискриминации третьей степени. Теперь видно, почему эти категории населения получают скидки. Весьма вероятно, что студенты и пожилые граждане более чувствительны к цене, чем средний потребитель, и, следовательно, их функции спроса в соответствующем диапазоне цен более эластичны. Поэтому фирма, максимизирующая прибыль, будет проводить ценовую дискриминацию в их пользу.
Продажа товаров наборами
Часто фирмы предпочитают продавать товары в наборах – комплектах взаимосвязанных товаров, предлагаемых к продаже вместе. Примечательный пример – набор программного обеспечения, иногда именуемый «пакетом программ». Такой набор может состоять из нескольких различных инструментов программного обеспечения – системы обработки текстов (текстового процессора), электронной таблицы и вспомогательной программы представления данных, продаваемых вместе. Другим примером такого рода является журнал: он состоит из набора статей, которые могли бы, в принципе, продаваться порознь. Аналогично журналы часто продаются посредством подписки, которая является просто способом совместной продажи отдельных выпусков. Продажа товаром наборами может быть вызвана экономией на издержках: часто дешевле оказывается продать несколько скрепленных друг с другом статей, чем каждую из них по отдельности.