Насамперед Альфред Маршалл підкреслив необхідність включення фактора часу в аналіз ціни. Саме Альфред Маршалл перший відзначив різний взаємозв'язок між витратами виробництва і ціною в залежності від того, який підхід короткостроковий чи довгостроковий - кладеться в основу аналізу.
Так, у короткостроковому плані у випадку значного перевищення попиту над пропозиціями і неможливості задовольнити зазначене перевищення за допомогою наявних потужностей (нові ж потужності для свого уведення вимагають значного часу) починає діяти, по Маршаллу, механізм так називаної к в а з і р е н т и. Підприємці, що виробляють дефіцитну продукцію, мають до введення в дію нових потужностей можливість для помітного підвищення своїх цін і одержання на цій основі додаткового, так називаного квазірентного доходу. За допомогою формування цього доходу Альфред Маршалл дав опис реакції ринкових сил на короткочасні коливання попиту та пропозиції.
З інших нововведень А.Маршалла, що одержали широке визнання, поширення і подальший розвиток у буржуазній економічній науці, можна відзначити ідею про еластичність пропозиції та попиту за ціною, ідею про представницьку фірму, що створює основу для аналізу закономірностей пропозиції, і т.д..
Компроміс між різними теоріями вартості, запропонований А. Маршаллом і націлений їм на виведення буржуазної політекономії з того тупика, у який вона потрапила наприкінці XІ століття, знайшов широку підтримку серед економістів. Теорія ціни, запропонована Альфредом Маршаллом, у своєму подальшому розвитку і склала ту частину буржуазної політекономії, що зветься мікроекономічним розділом.
А. Маршалл представляє буржуазне суспільство як досить гармонічний лад, позбавлений яких-небудь серйозних економічних і соціальних протиріч і антагонізмів [1].
Розглянемо погляди Альфреда Маршалл на проблеми вартості, тобто на проблеми кінцевої підстави ціни і кінцевих джерел доходів. У розробці цих проблем А. Маршалл виступає як продовжувач традицій попередньої англійської політекономії. Найбільший вплив на його теорію вартості зробили вульгарні теорії Н. У. Сеніора і деяких його послідовників (особливо Дж. Кернса). На думку Маршалла, за грошовими витратами виробництва ховаються реальні витрати виробництва, що і визначають у кінцевому рахунку ті мінові пропорції, у яких товари обмінюються один на одного (правда, при наявності визначених умов). У капіталістичній економіці реальні витрати, по Маршаллу, складаються з жертв праці і капіталу (постійні витрати відповідно до догми А. Сміта, а також ренту Маршалл з аналізу виключив). У поясненні жертв праці і капіталу Маршалл майже цілком наслідував Сеніора. Жертвою праці він оголосив суб'єктивні негативні емоції, пов'язані з трудовими зусиллями, жертвою капіталу - стримування від негайного особистого споживання капіталу.
Єдине нововведення, що допустив Маршалл, складалося у відмовленні від терміна „помірність” і заміні його більш придатним, на його думку, терміном „чекання”.
„Приношення в жертву задоволення в сьогоденні в ім'я одержання його в майбутньому економісти називали „помірністю”[5].
Однак цей термін був неправильно витлумачений, тому що найбільші нагромадження багатства робили дуже багаті люди, частина яких живе в розкоші й аж ніяк не дотримує помірності в тім змісті, у якому це поняття тотожне ощадливості.
Під зазначеним терміном економісти мали на увазі наступне: коли людина утримується від споживання чого-небудь, що вона вправі спожити, заради збільшення своїх ресурсів у майбутньому, її стримування від даного конкретного акта споживання збільшує нагромадження багатства. Оскільки, однак, цей термін може бути неправильно витлумачений, ми вправі з користю для справи відмовитися від його застосування і стверджувати, що нагромадження багатства звичайно є результатом відстрочки задоволення чи результатом його чекання.
Однак запропонована зміна терміна і деяке уточнення його змісту, зроблена Маршаллом, не змінили суті теорії помірності.
Теорія вартості Маршалла у своїх основних положеннях не носить нового чи оригінального характеру. Високої популярності Альфред Маршалл домігся створенням теорії ціни.
Насамперед необхідно відзначити новий взаємозв'язок, що установив Маршалл між вартістю (реальними витратами) і цінами товарів. У попередніх буржуазних теоретиків, будь то прихильники теорії факторів виробництва чи граничної корисності, вартість без яких-небудь застережень розглядалася як кінцева причина цін. Тому основна задача зазначених теорій складалася в показі того більшого чи меншого ланцюга взаємозалежностей через який вартість (у виді граничної корисності, жертв чи продуктивного внеску факторів виробництва) визначає ціни. Альфред Маршалл поставив проблему інакше. Основну увага він звернув на ті обмеження, що перешкоджають пропорційності цін реальним витратам.
„Ми поступово виявимо безліч різних обмежень тієї доктрини, що ціна, по якій предмет може бути виготовлений, представляє реальні витрати виробництва, тобто зусилля і жертви, прямо чи побічно пов'язані з його виробництвом” [5] .
У підсумку аналізу зазначених обмежень, серед яких найважливіше місце займали фактори динамічного розвитку, Маршалл прийшов до висновку, що вартість (реальні витрати) визначає ціни тільки в так називаний нормальний період.
Чим же характерний зазначений період? У теорії Маршалла на це питання немає однозначної відповіді. Усе-таки найбільш часто Альфред Маршалл під нормальним розумів період, що характеризується досягненням рівноваги у всіх частинах ринкової економіки. Але і тут залишається неясним, як А. Маршалл співвідносив нормальний період з реальними економічними процесами. В одних розділах його роботи нормальний період розглядався як кінцевий логічний ланцюг, до якого економіка прагне, ніколи її не досягаючи. В інші - як чисто гіпотетичний стан економіки, віддалений від реальної дійсності. У третіх - як такий стан, до якого економіка прагне у виді тенденції і досягає цього стану в довгостроковому аспекті. Тільки в третім понятті, що не є основним в А. Маршалла, вартість (реальні витрати виробництва) має якийсь зв'язок з цінами. В інших поняттях А. Маршалл, власне кажучи, відкидає зв'язок реальних витрат з цінами. Тим самим Маршалл, формально виступаючи як прихильник і продовжувач теорії вартості, що передує англійської політекономії, власне кажучи, різко обмежив значення категорії вартості, звівши її до чисто логічного поняття, що має силу тільки для умов, дуже далеких від реальної економіки. У зв'язку з останнім і ціна нормального періоду здобуває в Маршалла в основному логічне значення. „... Нормальна, чи „природна”, вартість товару це та його вартість ... яку економічні сили утворили б, якби загальні умови життя залишалися незмінними протягом періоду часу, досить тривалого, щоб дозволити всім зазначеним умовам цілком реалізуватися” [5].
Фактичний відрив вартості від ціноутворення, пророблений Маршаллом, з'явився передумовою його розробок із проблем складання ціни на окремих ринках. Раз вартість не пов'язана з ціною, то виникає проблема перебування інших факторів, що безпосередньо визначають ціну. Маршалл указав, що в конкретній дійсності складання ринкових цін визначається взаємодією попиту та пропозиції.
Тому пізнання механізму ціноутворення вимагає пізнання того комплексу факторів, що визначають зміну як попиту, так і пропозиції і їхня взаємодія на тім чи іншому окремому ринку. З погляду встановлення ціни значення сил попиту та пропозиції, на думку Маршалла, рівнозначно. Спроби додання вирішального значення або пропозиції (як це робили і класична англійська політекономія, і представники теорій факторів виробництва), або попиту (як це робили ранні теоретики граничної корисності) однаковою мірою неправильно. Маршалл у зв'язку з останнім відзначав: „Ми могли б з рівною підставою сперечатися про те, чи регулюється вартість (мінова) корисністю чи витратами виробництва, як про те, чи розрізає шматок папера верхнє чи нижнє лезо ножиців” [5].
Альфред Маршалл установив наступний простий механізм впливу співвідношення попиту та пропозиції на складання цін товарів в умовах необмеженої конкуренції. Попит та пропозиція мають наступний зв'язок з ціною: попит, як правило, при падінні ціни росте і при її росту знижується; пропозиція в більшості випадків з ростом ціни росте і при зниженні ціни падає. Тому стійка ціна, ціна рівноваги, встановлюється в тій крапці, де попит зрівнюється з пропозицією (тобто при графічному зображенні в крапці перетинання кривих попиту та пропозиції). Ціна, що перевищує ціну рівноваги, веде до перевищення пропозиції над попитом, що неминуче діє убік зниження ціни. Ціна, що виявилася нижче ціни рівноваги, веде до перевищення попиту над пропозиціями, що діє убік підвищення ціни. Тільки при ціні рівноваги попит зрівнюється з пропозицією (зрівнюється в тім змісті, що не виникає стимулів для зміни трьох функціонально зв'язаних величин - попиту, пропозиції, ціни). У цих умовах, по Маршаллу, ціна тяжіє до грошових витрат виробництва, але зазначені витрати в звичайних умовах не пов'язані з вартістю (реальними витратами виробництва), а самі визначаються співвідношенням попиту та пропозиції на ті фактори виробництва, що утворять ці витрати.