3) ставит фирму в более выгодную позицию при отражении атак со стороны производителей товаров-заменителей, так как покупатели отдают предпочтение марке фирмы.
Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.
Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:
- технологическом превосходстве;
- высоком качестве продукции;
- предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;
- предоставлении потребителям большей "ценности" за ту же цену.
Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применяются в случаях, когда:
1) существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;
2) потребности покупателей в данном продукте различаются, причем, сам продукт можно использовать по-разному;
3) незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации.
Возможности применения стратегии ниш для получения конкурентного преимущества
Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.
Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.
Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться и не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно".
Концентрирование начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Она может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличное от продукции конкурентов. Успех стратегии концентрирования, основанной на сниженных издержках, зависит от наличия целевого сегмента рынка, потребности которого можно удовлетворить с меньшими затратами по сравнению с остальной частью рынка. Успех стратегии концентрирования, основанной на дифференцировании, зависит от наличия целевого сегмента рынка, требующего, чтобы продукция обладала какими-то особыми качествами.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.
Стратегия концентрирования очень широко применяется для существенного снижения затрат. Брокерские конторы, продающие товар со скидкой, снижают свои затраты путем концентрирования на клиентах, заинтересованных главным образом в купле-продаже и не желающих пользоваться такими услугами, как исследование капиталовложений, консультации по инвестициям и др., предлагаемым фирмами. Выгодно снизить затраты, применяя стратегию концентрирования, удается в случае, если фирма находит пути значительного снижения затрат, ограничивая свою клиентскую базу строго определенным сегментом покупателей.
Сегменты рынка, благоприятные для использования стратегии концентрирования, должны обладать одной или несколькими из перечисленных ниже характеристик(8):
- сегмент достаточно велик для извлечения прибыли;
- сегмент обладает высоким потенциалом для развития;
- сегмент не дает успеха большинству конкурентов;
- фирма, концентрирующаяся на сегменте, обладает квалификацией и ресурсами, необходимыми для эффективного обслуживания сегмента;
- фирма, концентрирующаяся на сегменте, может защитить себя от конкурентов за счет установившихся хороших отношений с клиентами и лучших возможностей обслуживания покупателей в сегменте.
Применение особых методов концентрирования при обслуживании целевой рыночной ниши является основой защиты от пяти конкурирующих сил. Конкуренты не обладают равными возможностями обслуживания целевой клиентуры фирмы, применяющей стратегию концентрирования. Особые приемы фирмы, применяющей стратегию концентрирования, дают ей преимущество в конкуренции, препятствующее внедрению в ее рыночную нишу. Ее особые приемы являются также препятствием для тех, кто желает заменить ее. В какой-то степени незаключение деловых сделок влиятельными клиентами зависит от их нежелания иметь дело с фирмами, обладающими меньшими возможностями для удовлетворения их нужд.
Концентрирование действует хорошо, если:
- обслуживание целевой рыночной ниши требует значительных затрат и усилий от большой массы конкурентов;
- когда ни один конкурент не пытается специализироваться в обслуживании той же самой целевой рыночной ниши;
- когда ресурсы фирмы не позволяют ей успешно обслуживать обширный сегмент рынка;
- когда промышленные отрасли (сегменты) имеют большие различия в размерах, уровне развития, доходности и интенсивности пяти конкурирующих сил, делающих некоторые сегменты более притягательными, чем другие.
Указанные группы конкурентных стратегий применимы для фирм, успешно действующих на национальных рынках. Как показывает ряд исследований, в частности д.э.н., проф. Л.Д. Градобитовой, существуют особые конкурентные преимущества, присущие ТНК и связанные с мультинационализацией их деятельности. Мультинациональные преимущества могут как дополнять и усиливать конкурентные преимущества компаний, действующих на внутреннем рынке, так и иметь самостоятельное значение. В предлагаемой таблице систематизированы всевозможные способы получения конкурентных преимуществ.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
Принятие решения об использовании той или иной конкурентной стратегии может базироваться на модели Портера. Графическая интерпретация этой модели, показывающая зависимость между долей на рынке и прибыльностью, приведена на рисунке. На основе данной модели можно сделать следующие рекомендации.
Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке незначительна.
Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или стратегии фокуса.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ АМЕРИКАНСКИХ КОМПАНИЙ
Создание конкурентных преимуществ российскими компаниями требует изучения передового опыта зарубежных стран, главным образом США. И это далеко не случайно. С одной стороны, американские производители были первыми, кто обратил внимание на необходимость внедрения целевых программ по контролю за издержками производства и продвижению товаров на внутренний и международный рынки. С другой стороны, очевидна высокая эффективность использования такого рода программ американскими компаниями: согласно исследованиям Всемирного Экономического Форума по индексу микро-, экономической конкурентоспособности государств, отражающему конкурентоспособность национальных компаний, США заняли в 2002 г. первое место. Такой результат объясняется главным образом проводимой американскими компаниями комплексной политикой, направленной на создание инновационных и глобальных конкурентных преимуществ, ядром которой является технологическая политика. Поддержка инновационных конкурентных преимуществ в США осуществляется посредством(9):
- применения финансово-кредитных рычагов стимулирования НИОКР;
- продвижения системы стандартов качества в мировой торговле;
- реализации государственными органами части маркетинговых функций, обычно выполняемых предприятиями;
- защиты интеллектуальной собственности и авторских прав;
- кооперации сил государственных органов, бизнеса, университетов и военных лабораторий в процессе разработки и передачи технологий.
Создание и эксплуатация глобальных конкурентных преимуществ американских фирм является относительно новой тенденцией развития; она, как правило, не только не зависит от отраслевой принадлежности производителей, но и связана вообще с заменой фирмами производственных операций научными, социальными и управленческими.
Глобальные конкурентные преимущества отражают реализацию в первую очередь экологических и социальных критериев хозяйственной деятельности, возникающих как внешние ограничения (нормативное регулирование экологических и социальных стандартов государством) и как объективная потребность самих фирм.