Курс лекций Товарная политика (стр. 1 из 12)

Новокузнецкий филиал-институт

государственного образовательного учреждения

высшего профессионально образования

«Кемеровский государственный университет»

Факультет Экономический

Кафедра Экономики

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ДС.2 Товарная политика

Для специальностей 080502 - Экономика и управление на предприятии (промышленность)._

Цикл дисциплин учебного плана ДС

Компонент учебного плана: ВУЗОВСКИЙ

Формы обучения ОЧНАЯ, ЗАОЧНАЯ

Составитель(и) конспекта лекций

Ст. преподаватель Черкасова В.В.

Новокузнецк, 2008

Конспект лекций разработан в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего образования по специальности «Экономика и управление на предприятии» (08.05.02).

Составитель:

Ст. преподаватель Черкасова В.В.

Утвержден на заседании кафедры

Протокол №______от___________2008г.

Зав. кафедрой__________________ Новиков Н.И.

Утвержден методической комиссией

экономического факультета

Председатель методической комиссии

экономического факультета

____________________Черкасова В.В..

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

Конспект лекций 5

Лекция 1 «Теоретические основы понятия «ТОВАР» 5

Лекция 2 «Товар и его коммерческие характеристики» 7

Лекция 3 «Классификация товаров» 10

Лекция 4 «Управление жизненным циклом товара» 12

Лекция 5 «Управление ассортиментом и номенклатурой» 19

Лекция 6 « Управление конкурентоспособностью товара» 31

Лекция 7 «Российское законодательство в области товаров» 35

Список литературы 41

ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика предприятия – дисциплина, рассматривающая деятельность фирмы в области разработки и совершенствования ее товарного предложения. Работа с товаром важный инструмент конкурентной борьбы.

Данный курс необходим для подготовки специалистов в области экономики и управления на предприятии.

Цель курса – дать целостное представление о товарной политике как одном из важнейших элементов комплекса маркетинга фирмы. Основной акцент в рамках курса делается на процесс разработки товарного предложения фирмы, формирование товарного ассортимента, его товарную поддержку. Особое внимание уделяется вопросам обеспечения качества и конкурентоспособности предлагаемой фирмой товаров. Рассматривается законодательные акты РФ в области товарной политики.

Курс «Товарная политика предприятия» тесно связан с такими дисциплинами, как «Маркетинг», «Логистика», «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Управление конкурентоспособностью».

Задачи товарной политики:

Управление ЖЦТ

· Анализ, планирование и контроль создания новых товаров

· Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ

· Анализ, планирование и контроль снятия товара с производства

Управление ассортиментом и номенклатурой

Анализ и планирование товарного ассортимента
Анализ и планирование товарной номенклатуры

Управление качеством и конкурентоспособностью товара

· Управление качеством продукции

· Решения в области марочной политики

· Решения в области упаковки

· Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания

Рассмотрение Российского законодательства в области товаров.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ЛЕКЦИЯ 1 -ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ «ТОВАР»

1. Определение понятий «товар» и «продукт», в экономической теории и маркетинге.

2. Восприятие и признание товара покупателем.

1. Определение понятий «товар» и «продукт», в экономической теории и маркетинге.

В настоящее время с появлением маркетинга не всегда различаются понятия “товар” и “продукт”. Кроме того, в маркетинге и экономической теории при характеристике товара акценты ставятся по разному.

Дпя представителей классической школы экономики (Д. Рикардо, К. Маркс и др.) термин, «товар» обозначают в первую очередь результат производственной деятельности, выставляемый на продажу для возмещения понесенных издержек и извлечения прибыли.

( продукт труда, произведенный для продажи )

Общепринятое определение товара остается справедливым и в маркетинге. Однако все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА= ТОВАР

Расшифруем ее:

Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения).
Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт (обучение пользованию продукта, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту).
Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона и т.д.)

Инструменты маркетинга.к ним относятся:

· грамотная реклама компании;

· налаженный сбыт;

· эффективное обслуживание;

· прочные связи с общественностью;

· гибкая политика цен.

Но конечный потребитель все же приобретает не товар, а продукт, ту ценность, то благо, которое должно удовлетворить его потребность. ( Метаморфоза «ПРОДУКТ - ТОВАР-ПРОДУКТ»).

Таким образом, использовать термин «ТОВАР» с акцентом на потребление и «ПРОДУКТ» равновозможно.

За товаром закрепилось представление как о материальном объекте. Следует обратить внимание, что в системе национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. Таким образом, товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

2. Восприятие и признание товара покупателем.

Товар в глазах потребителя воспринимается как набор полезных свойств, призванный удовлетворить определенную потребность.

Процесс развития потребностей проходит ряд стадий и, в конечном счете, приводит к покупке.

Выделяется 5 этапов, через которые проходит потребитель:

Осознание проблемы (потребительская мотивация);
Поиск информации;
Оценка вариантов;
Решение и покупка;
Реакция на покупку.

Осознание проблемы (потребительская мотивация). Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Главной движущей силой в этом процессе является потребность или потребительская мотивация. Мотив – внутренняя сила, побуждающая к действию. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Потребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые...:

2. Коммерческие источники - реклама, продавцы, дилеры, выставки:

3. Общедоступные источники - средства массовой информации:

Источники эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара.

Оценка вариантов. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор свойств. Фотоаппарат - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры, цена. Губная помада - цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус, аромат и т.д. .Вышеперечисленные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства..

Решение о покупке. У потребителя формируются намерения совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: а) отношение других людей к покупке; б) непредвиденные факторы обстановки.(Например: ожидаемая премия не состоялась, т.е. нет денег для приобретения компьютера; либо цены резко возросли и т.д..)

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятелей рынка. Итак, выяснив каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить своих покупателей. Нужно помнить, что о каждом случае недовольства одного покупателя, узнают около сорока потенциальных покупателей.

Процесс принятия решения о закупках от имени предприятия.