Курс лекций Товарная политика (стр. 5 из 12)

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) .

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

3.2Создание модифицированного товара

Создание модифицированного товара или модификации — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Продлить жизненный цикл товара можно путем модификации самого товара, модификации рынка, модификации комплекса маркетинга.

3.2.1 Модификация комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.

Жизненный цикл товара можно продлить с помощью модификации комплекса маркетинга путем:

• Изменения цены

• Изменения мест продажи товара
• Изменения позиционирования
• Использования инструментов стимулирования сбыта
• Изменения рекламной кампании
• Изменения, марочной политики
• Изменения упаковки

3.2.2 Модификация товара

Создание модификаций товара возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

• нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
• старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);
• изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
• новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара:

• физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.);
• эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);
• рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);
• дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

3.2.3 Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новых сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой.

3.3 Снятие товара с производства (элиминация )

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении «стареющих» товаров .. При разработке стратегии возможны следующие решения:

• выявление "стареющих" товаров;

· разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада ( разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукции, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции, увеличение применения товар существующими пользователями);

• изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;
• снятие товара с рынка

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

• продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);
• ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов;
• обслуживание бывших потребителей

ЛЕКЦИЯ 5 – УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ И НОМЕНКЛАТУРОЙ

1. Понятие ассортимента и номенклатуры

2. Классификация ассортимента товаров

3. Показатели ассортимента

4. Управление ассортиментом

5. Факторы формирования ассортимента

6. Принципы формирования ассортимента

7. Методы анализа ассортимента

8. Оптимальный ассортимент с точки зрения анализа ЖЦТ

1. Понятие ассортимента и номенклатуры

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования ( применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент товаров согласно ГОСТ Р51303-99 – набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров.

Товарная номенклатура —совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой

Номенклатура характеризуется:

· Широтой – числом ассортиментных групп,

· Насыщенностью – общим количеством товарных единиц во всех ассортиментных группах

· Гармоничностью – степенью близости различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения.

Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) — это перечень товаров, предназначенных для экспортно-импортных операций. Номенклатура продукции, подлежащей подтверждению соответствия по показателям безопасности, предназначена для целей обязательной сертификации.

Таким образом, приведенные выше понятия близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение — для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

2.Классификация ассортимента товаров

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы — по местонахождению, на подгруппы — по широте охвата товаров, на виды — по степени удовлетворения потребностей, на разновидности — по характеру потребностей.

1. По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Промышленный ассортимент товаров разных организаций-изготовителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

Торговый ассортимент — набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары .разных изготовителей