Курс лекций Товарная политика (стр. 4 из 12)

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1.Усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3.Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства. позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию этого специфического товара.

3. Управление жизненным циклом товара

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами.

Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;

во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления:

• инновация товара;
• модификация;
• 
  элиминация товара.

3.1Создание инновационных товаров

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ( сказывается влияние НТП), поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров .Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

3.1.1.Подходы к определению новизны товара

Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях:

1. Товары подлинной новизны или подлинные новинки – это товары, новые для мира, не имеющие аналогов предлагающие качественное новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара
2. Новые товары – это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам
3. Товары рыночной новизны – это продукты, новые для данного рынка
4. Товары, новые для производственной программы предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами
5. Новинки – модификации – это товары, усовершенствованные производителем на базе уже существующего товара.

Таким образом, инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

3.1.2Процесс разработки и внедрения нового товара на рынок.

Только около 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) разработка товара;

5) испытания товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок (рисунок 1 ).