продвижение (PROMOTION) определяет информационную поддержку товара, создает его «имидж»;
сервис(SERVICE) предполагает дополнительные услуги потребителю.
Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю.
ЛЕКЦИЯ 3 -КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
2. Особенности услуги как вида товара.
3. Классификация услуг.
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки.
В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения — это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства.
Согласно классификации Ф.Коттлера, товары производственного назначения подразделяются на три большие группы: основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги
Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.
Потребительские товары классифицируются по следующим признакам: характеру потребления (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования); степени материальности ( физические товары, услуги); характеру поведения потребителя при покупке (товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса); степени совместимости в процессе потребления ( взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары).
В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:
2. Особенности услуг как вида товаров
Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.
Услугам присущ ряд отличительных характеристик.
1. Неосязаемость услуг.
Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления.
2. Неотделимость услуг от их производителя.
Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.
3. Несохраняемость услуг.
Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.
4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.
Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.
5. Непостоянство качества услуг.
Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.
3. Классификация услуг
В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях.
1. Характер производителя услуги.
По этому критерию выделяются:
• услуги, предоставляемые людьми;
• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.
2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:
• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;
• услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.
3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:
• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;
• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;
• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.
4. Мотивы производителя услуг.
По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта,
5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Но прочно утвердились следующие виды услуг:
• услуги здравоохранения;
• услуги образования;
• коммунальные услуги;
• бытовые услуги и т. д.
6. Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента.
В различных отраслях услуг существует собственная классификация по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг.
ЛЕКЦИЯ 4 -УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА
2. Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.
3. Управление жизненным циклом товара
Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации.
Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период внедрения товара на рынок, другие — период, разработки товара.
Анализ жизненного цикла товара позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности товара. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т.
Левиттом в 1965 г. Она базируется на следующих принципах:
• существование товара на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);
• в процессе реализации товар проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и трудности;
• уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;
• на различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.
Таблица .1 Сравнительные характеристики жизненного цикла товара
| Характеристика | Этап жизненного цикла продукта | |||||||
| Разработка (выбор) | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | ||||
| Цели и стратегия маркетинга | Изучение нужд и запросов потенциальных потребителей, сопоставление их с параметрами товара | Формирование рынка для товара и построение сбытовой сети для целевого сегмента. Доработка базовой модели товара Поиск ниши рынка | Рост объемов продаж. Проникновение на другие сегменты рынка. Расширение ассортимента товаров за счет новых сравнительных преимуществ. Ориентация на более массовый рынок | Рост оборотов. Особое внимание имиджу торговой марки. Под держание сравнительных преимуществ. Ориентация на все сегменты рынка | Сокращение объемов и определение вариантов реструктуризации производства. Поиск прототипа для базовой модели | |||
| Емкость рынка и динамика сбыта | Потенциальные | Некоторый рост | Быстрый рост | Стабилизация или незначительный рост | Сокращение | |||
| Конкуренция | Отсутствует | Незначительная | Заметная | Сильная | Ослабевающая | |||
| Прибыль | Отрицатель пая | На уровне точки безубыточности | Быстро возрастающая | Стабильная или слабо возрастающая | Сокращающаяся | |||
| Норма прибыли | Лимиты бюджетов | Низкая | Высокая | Стабильная или постепенно снижающаяся | Падающая | |||
| Профиль потребителя | Пробная группа тестирования | Новаторы и энтузиасты | Наиболее обеспеченные (ранние последователи) | Массовый спрос | Консерваторы | |||
| Ассортимент Товаров | Прототипы базовой модели | Одна базовая модель | Растущее число модификаций | Полный ассортимент | Товары, пользующиеся максимальным спросом | |||
| Особенности сбытовой сети | Пробный маркетинг | Зависит от типа товара. Преимущественно исключи тельное распределение ( ограниченное число торговых точек) | Растущее число точек сбыта. Преимущественно выборочное распределение | Продолжение расширения. Преимущественное интенсивное распре деление | Свертывание. Сокращение числа точек сбыта. | |||
| Ценовая политика | Зависит от сегмента рынка | Зависит от типа товара ( высокая цена на базовую модель) | Широкий диапазон цен | Полная ценовая линия ( скидки и надбавки) | Отдельные цены на отдельные товары снижение цен | |||
| Продвижение | Информационное | Информационное | Стимулирующее | Поддерживающее( отличие от конкурентов) | Информационное ( напоминающее) | |||
2. Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.