Введение
`
Актуальность выбранной темы определяется тем, что договор франчайзинга – наиболее перспективный и эффективный способ ведения бизнеса, по сравнению со всеми остальными видами договорных отношений, основанных на передаче комплекса исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности. Франчайзинг - это долгосрочное сотрудничество двух или нескольких партнеров, которые объединяются с целью совместного использования товарного знака, отработанной технологии, ноу-хау и других объектов права интеллектуальной собственности.
Договор франчайзинга заключается с целью интенсивного расширения бизнеса владельца исключительных прав при меньших капитальных затратах, чем при традиционных способах организации бизнеса. В то же время франчайзи получает возможность без особого риска начать собственное дело, используя авторитет и опыт франчайзера.
Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий общественного питания и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке. Для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга. Реализация современных бизнес-проектов требует от предпринимателя широких знаний в области управления, маркетинга, рекламы и умения учитывать особенности проекта. Отработка эффективной схемы и методов делопроизводства в каждом конкретном случае требует больших временных и материальных затрат.
Предметом данного исследования являются отношения, возникающие в рамках франчайзинговой деятельности между франчайзором и франчайзи, а объектом – франчайзинг на примере TheCoca-ColaCompany.
Целью данной работы является изучение и анализ франчайзинговой системы как одного из эффективных способов выхода компании на внешний рынок. Для достижения цели были определены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге;
- проанализировать стратегию выхода на внешний рынок на примере The Coca-Cola Company;
- сформировать основные приоритеты франчайзинга как формы выхода на внешний рынок.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Во введении обосновывается актуальность исследуемой темы, раскрываются цель и задачи.
В первой главе курсовой работы «Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге» освещается ряд теоретических вопросов, непосредственно касающихся темы работы.
Во второй главе «Анализ стратегии выхода на внешний рынок на примере The Coca-Cola Company» проанализирована деятельность Компании и отношения возникающие между франчайзором и франчайзи.
В третьей главе «Основные приоритеты франчайзинга как формы выхода на внешний рынок» представлены приоритеты франчайзинга как формы выхода на внешний рынок и рекомендации на основе уязвимых мест данной формы отношений.
Теоретической базой для курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов в сфере международного маркетинга, таких как Н. И. Перцовский, Ф. Котлер, М.Э. С. В. Карпова, М. Э. Сейфуллаева, Г. Л. Багиев и др.
В качестве информационной базы использованы журнал «Маркетингв России и за рубежом», учебная и учебно-методическая литература, периодические издания, энциклопедические справочники и каталоги, материалы из сети Интернет.
Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге
1.1. Сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге
Франчайзинг – это система отношений по построению и ведению бизнеса. В данной системе присутствуют как минимум две компании, обозначаемые специальными терминами: франчайзор и франчайзи. Первая обладает известной торговой маркой, вторая – желанием работать под этой торговой маркой и соответствующими возможностями, отвечающими требованиям франчайзора. По заключаемому между этими компаниями договору франчайзинга франчайзор передает франчайзи в пользование свою торговую марку вместе с технологиями производства товаров или оказания услуг, а франчайзи обязуется периодически уплачивать за это определенную денежную сумму [19, c. 117].
Обычно такие соглашения используют компании, которые желают распространить свой бизнес в новые регионы, не вкладывая в это значительные капиталы. Чаще всего франчайзинговые соглашения используются в сфере предоставления услуг конечному пользователю. Результатом является то, что любой человек может получить по всей стране или даже по всему миру знакомый ему набор товаров и услуг одинаково высокого качества и под известной ему торговой маркой.
Законодательная регламентация франчайзинга необходимая, прежде всего для защиты потребителей. Вторая причина – защиты рынка франчайзинга от злоупотреблений, возможных в связи с недобросовестной реализацией франшиз и заключением франшизных договоров, которые могут значительно ограничить права франчайзи.
Схемы оплаты по договору франчайзинга могут быть разными: первоначальный взнос (паушальный платеж) и последующие постоянные выплаты (лицензионные платежи, роялти) либо одни постоянные выплаты. Размер и периодичность выплат также регулируются сторонами в договоре: размер может зависеть от доходов франчайзи либо быть установленным в твердой сумме и взиматься от одного раза в неделю до одного раза в год [14, c. 23].
Предмет договора франчайзинга также может включать в себя дополнительные обязательства франчайзора по поддержке компании – франчайзи: в частности, по обучению персонала, созданию совместных маркетинговых программ, по предоставлению помощи в составлении бизнес-плана, обеспечению необходимыми материалами для оформления помещения. А обязательства франчайзи, например, по закупке у франчайзора оборудования и сырья.
В системе франчайзинга можно выделить около двух десятков целей и задач, для достижения которых имеет смысл развивать в своем бизнесе франчайзинг:
1. Во-первых, франчайзинг решает свою основную задачу тем, что помогает окупить финансовые и иные инвестиции, вложенные в торговую марку, которая, конечно же, и сама по себе кормит бизнес;
2. Во-вторых, применение различных франчайзинговых схем дает возможность франчайзору обеспечить себе гарантированный сбыт продуктов, услуг или полуфабрикатов более широкому слою клиентов и потребителей, чем это позволяют существующие каналы сбыта;
3. В свою очередь развитие франчайзинга позитивно сказывается на усилении продвигаемой торговой марки, бренда;
4. Не менее важным для развития имиджа и сбыта компании, причем, не только на рынке сбыта, но и на рынках труда и снабжения, становится распространение с помощью франчайзинга корпоративной культуры и фирменного стиля компании, ведь это заметно повышает репутацию компании и лояльность потребителей;
5. Также франчайзинг полезен и тем, что приводит к усилению уровня дистрибуции как количественной, так и взвешенной;
6. Происходит стратегическое вытеснение конкурентов;
7. Франчайзинг способствует повышению капитализации, стоимость активов как в оборотной части – через поступление финансовых потоков от франчайзи;
8. Использование франчайзинговой схемы позволяет систематично и целенаправленно осуществлять структурирование и переструктурирование собственных каналов сбыта;
9. Франчайзинговая деятельность становится дополнительным инструментом, каналом целенаправленной конкурентной борьбы, неважно какой тактики придерживаясь - оборонительной или нападающей;
10. Франчайзинг помогает при работе с поставщиками, усиливает закупочную позицию и дает дополнительные аргументы для получения более выгодных и эксклюзивных условий;
11. Для финансового директор франчайзинг – это в первую очередь, интересный и постоянно растущий вариант источника финансирования, ведь для развития новых каналов сбыта есть возможность использовать в той или иной степени финансовые ресурсы франчайзи;
12. Франчайзинг обеспечивает рост экономических показателей основного капитала, особенно коэффициентов рентабельности;
13. Оперируя франчайзингом, менеджмент производит необходимое перераспределение ресурсов внутри своей компании;
14. Франчайзинг становится важным источником профессионального, коммерческого и маркетингового опыта, перенимаемого франчайзором от франчайзи, в результате чего компания наращивает опыт, а ее корпоративная культура совершенствуется;
15. Руководители из сферы управления человеческими ресурсами и бэк-офиса обратят внимание на то, что франчайзинг - это надежный и привлекательный источник кадровых, информационных и иных ресурсов;
16. Для инициатора всего этого процесса - директора по маркетингу - франчайзинг - выгодный и надежный поставщик маркетинговой информации и прекрасный полигон для моделирования и экспериментов [20].
Ключевой задачей системы франчайзинга является контроль за франчайзинговой сетью и её непрерывное совершенствование, обеспечивая благоприятную среду для развития бизнеса.