1.2. Основные виды франчайзинга в международном маркетинге и их характеристики
Существуют три основных вида франчайзинга: производственный франчайзинг, товарный франчайзинг и сервисный франчайзинг. Основой является направление деятельности и комплекс передаваемых прав. Конечно, деление это достаточно условно, поскольку в системе отношений могут присутствовать элементы различных видов [4, c. 341].
Первый вид франчайзинга – производственный франчайзинг. В этом случае речь идет о производстве товаров, и соответственно в основе отношений будут лежать патенты, технические ноу-хау и торговые марки.
Производственный франчайзинг позволяет наиболее эффективно организовать производство определенного вида продукта, а также размещать производство на экономически выгодных территориях. Франчайзором может выступать как производитель сырья, так и производитель готовой продукции, а также обладатель прав на патент и ноу-хау, не занимающийся непосредственно производством.
Производственный франчайзинг решает ряд основных задач:
- разделение труда и специализация производства;
- увеличение объема производства и расширение производственной программы;
- обеспечение экономичности производства;
- увеличение гибкости производства и сбыта, соизмеримое с требованиями рынка;
- оперативное внедрение новых идей;
- освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.
Решение этих задач позволяет работать на опережение и приобретать конкурентные преимущества, что особенно важно в условиях сокращения жизненного цикла товаров. Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания “Кока Кола”.
Следующий вид после производственного – товарный франчайзинг. Этот вид франчайзинга касается непосредственно продажи товаров. Можно рассматривать два варианта товарного франчайзинга:
Первый предполагает собой продажу товаров производителя, специализируясь на розничных продажах. Для франчайзинга характерен массовый ранок, большое значение имеет контакт непосредственно с потребителем. Франчайзор может поставлять франчайзи товар через третье лицо, функциями которого является распределение товара (агент, дистрибьютор, коммерческий представитель). Это дает возможность не только увеличить сбыт товаров, но и продавать продукт на удаленных территориях, а также обеспечить управление материальными потоками с наименьшими издержками. Механизм взаимодействия с третьим лицом самого франчайзора, и третьего лица с франчайзи может строиться в различных схемах. Главное здесь товар производителя, марка производителя, фирменность и единообразие сети, позволяющее идентифицировать производителя. Важным является достаточно широкий диапазон ассортимента, позволяющий потребителю осуществлять выбор товара. Франчайзором может выступать производитель нефтепродуктов, одежды, обуви, игрушек, ликероводочных изделий и другие.
Второй вариант предполагает продажу товаров организацией, не занимающейся непосредственно производством, но имеющей долгосрочные деловые связи с различными поставщиками, обладающей возможностью формировать ассортимент и управлять им. В данном случае франчайзор будет приобретать товары у различных поставщиков и продавать их франчайзи. Франчайзи будут осуществлять розничные продажи. Ключевое значение будет иметь марка крупного продавца (франчайзора) в отличие от первого варианта, фирменность и единообразие сети, позволяющие идентифицировать этого продавца.
Последний вид – сервисный франчайзинг, который касается непосредственно услуг.
Основным является предоставление франчайзи права заниматься определенным видом деятельности с использованием торговой марки франчайзора и согласно его технологии. В зависимости от направления деятельности количество передаваемых прав, стандарты деятельности и требования к франчайзи серьезно отличаются.
При этом марка, фирменность и единообразие сети являются неотъемлемой частью сервисного франчайзинга. Основная направленность сервисного франчайзинга – удовлетворение потребностей потребителей в услугах и работах высокого качества. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзором и франчайзи потребителю быстро, становится известно какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей, затраченное на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя торговой марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.
Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса[4, c. 349].
1.3. Основные преимущества и недостатки франчайзинга как самостоятельной бизнес деятельности
Как и любой другой способ ведения бизнеса франчайзинг имеет свои преимущества и недостатки. Феномен широкого распространения и быстрого развития франчайзинга заключается, во-первых, во взаимной выгоде как для франчайзора, так и для франчайзи и, во-вторых, в снижении налогооблагаемой базы.
Основным преимущества франчайзинга для франчайзора является расширение бизнеса с минимальными инвестициями. Организация производства и реализация продукции в условиях франчайзинга осуществляется гораздо быстрее, так как используются предпринимательские усилия и капитал франчайзи. Иногда франчайзинг предоставляет, таким образом, единственную возможность проникновения на зарубежные рынки [16, c. 119].
К остальным преимуществам для франчайзора относятся:
1. Получение дополнительных доходов. Платежи, осуществляемые франчайзи представляют собой серьезный источник доходов для франчайзора;
2. Избежание законодательных барьеров. Антимонопольное законодательство предусматривает определенные ограничения относительно договоров по разделению территорий между различными компаниями и согласования цен. Система франчайзинга позволяет обойти эти препятствия;
3. Экономия общехозяйственных расходов. Так как франчайзор нуждается в меньшем количестве менеджеров, сокращаются и затраты, связанные с оплатой за их труд, и прочие общехозяйственные расходы.
Для франчайзи основным преимуществом служит возможность начать собственное дело не «с нуля», а в разработанной нише - франчайзи покупает готовый бизнес, всесторонне опробованный франчайзором и другими франчайзи. Помимо этого перед франчайзи появляется еще ряд преимуществ:
1. Обучение персонала и контроль над ведением бизнеса со стороны франчайзора. Заинтересованность в успехе бизнеса проявляется с обеих сторон, поэтому франчайзор обеспечивает обучение менеджеров и персонала франчайзи до начала бизнеса и в процессе его деятельности;
2. Распространение успешного опыта в рамках франчайзинговой сети. Франчайзор никогда не остается один на один с проблемами бизнеса. Опыт других франчайзи систематизируется и обобщается Франчайзором и используется в разработке новых деловых решений;
3. Предоставление других выгод со стороны франчайзора. Они включают в себя и другие услуги, которые не были отмечены выше: использование результатов исследований франчайзора, выгоды от общенациональных рекламных компаний франчайзора, услуги по проектированию и размещению зданий и помещений, юридические услуги и прочее;
4. Частичное финансирование со стороны франчайзора. Оно может осуществляться в прямой форме (кредиты, участие в капитале), но чаще – в косвенном виде (оборудование по лизингу, материалы и товары с отсрочкой платежа или оплаты частями);
5. Преимущества, связанные с высокой покупательной способностью франчайзора. Так как франчайзор располагает развитой франчайзинговой сетью, он может осуществлять оптовые закупки всего необходимого для деятельности франчайзи, а, следовательно, имеет возможность добиваться строгого соблюдения качества и некоторых скидок от поставщиков;
6. Выгоды, связанные с эксклюзивными правами распределения. Если это условие предусмотрено в договоре, тогда франчайзор не имеет право предоставлять больше франшиз на соответствующей территории.
Преимущества, которые предоставляет франчайзинг, не уступают перед его недостатками, тем более, что эффект последних может быть значительно уменьшен путем правильной разработки франчайзингого договора и четкой организации работы франчайзора. Поэтому их дальнейшее перечисление имеет целью предупредить некоторые ситуации, в которые может попасть франчайзор в связи с нелояльной деловой практикой менее серьезных франчайзи [15, c. 19].
К недостатком франчайзинга для франчайзора относятся:
1. Неудачи одного франчайзи распространяются на всю сеть. Франчайзор почти бессилен, в таких случаях, что-либо предпринять. Страхование от неудач может основываться на предвидение возможных рисков до подписания договора. В случае же серьезных нарушений, он будет вынужден расторгнуть договор или не продлевать его на новый строк. Таким образом, франчайзор зависит от желания и способности франчайзи соблюдать «правила игры»;
2. Противоречивость положения франчайзи в системе франчайзинга. Франчайзи является независимым бизнесменом и, одновременно, обязан строго соблюдать стандарты, установленные франшизой. В некоторых случаях это может привести к отрицательным последствиям для франчайзора, особенно после того как бизнес стабилизировался и франчайзи не чувствует так остро необходимости в нем, а следовательно, перестает платить франшизные платежи, начинает отходить от системы и пр. Для того чтобы этого не случилось, франчайзор должен постоянно занимать активную позицию, то есть работать над развитием и совершенствованием системы, оказывать поддержку франчайзорам во внедрении всех новшеств.