1. Ценовая политика предприятия, основные ценовые стратегии.
2. Система цен на продукцию сельского хозяйства, виды цен и их классификация.
3. Методы ценообразования.
1. Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта хозяйствования является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.
Цена — денежное выражение стоимости, ценности (полезности) товара, работ, услуг для потребителя. В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность.
Как экономическая категория товарного производства цена выполняет различные функции. На уровне субъекта хозяйствования цена выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.
В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты па производство и реализацию продукции (работ, услуг), оцениваются затраты и результаты производства.
Стимулирующая функция цены проявляется через стимулирование качества, развитие и стимулирование НТП, ресурсосбережения, повышение эффективности производства.
Распределительная функция цены предусматривает распределение прибыли между государством, муниципалитетом и субъектом хозяйствования через учет в цене акцизов на отдельные товары, НДС, прибыли.
В современных условиях субъекты хозяйствования самостоятельно определяют ценовую политику.
Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры. Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.
Ценовая политика — это многоплановое понятие, представляющее собой совокупность целей, средств и методов, создающих систему ценообразования и охватывающий весь ассортимент выпускаемой продукции.
Целями ценовой политики могут быть:
• сохранение положения на рынке (выживаемость);
• максимизация прибыли по всей номенклатуре товара;
. максимальное увеличение объема сбыта продукции;
• завоевание лидерства (по показателям качества;
Принципы ценовой политики направлены на:
1. достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала
2. обеспечение стабильного положения на рынке
3. активизацию покупательского спроса
4. соблюдение государственных правовых актов
Реализация ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
- выработка целей ценообразования;
- анализ ценообразующих факторов (внешних: спрос, предложение, цены конкурентов, потребители; рыночная среда; участники каналов товарообращения; государство и внутренних: жизненный цикл товаров на рынке, издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу);
- выбор метода ценообразования;
- принятие решения об уровне цен.
Различают несколько форм реализации ценовой политики: сохранение стабильных цен; изменение цен; установление единых цен; применение гибких цен. При этом предприятие может использовать такие методы реализации ценовой политики как:
-обеспечение заданной цены массовой поставкой товара
- масштабное завоевание рынка
-выжидание ажиотажного спроса
- «снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на новые товары..
В соответствии с целями ценообразования формируется стратегия предпринимательской деятельности в части ценовой политики. Ценовая стратегия – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.
Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рыке новый, модифицированный или традиционный товар.
Различают следующие типы стратегий ценообразования:
1. выживание предприятия – кратковременное установление низких цен с целью ликвидации излишних запасов на складе, при этом предприятие может терять всю прибыль;
2. «снятие сливок» при вводе на рынок товара – истинной новинки; Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом, достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.
3. краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и инвестиционные возможности предприятия в целом; В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные, перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка.
4. краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции, при этом предприятие исходит из того, что увеличение объема продаж приводит к снижению затрат на единицу продукции и как следствие к увеличению прибыли, с учетом замера чувствительности рынка к уровню цены руководство предприятия устанавливает цены на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны;
5. завоевание лидерства на рынке и в определении цен – реализуется только крупными компаниями, существующими, как правило, в условиях олигополии. Например, концерн «DuPont» на новинки своего производства — целлофан, нейлон, тефлон, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лот сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, немецкая фирма «Мерседес» — в автомобилестроении, американская фирма «GoodYear» — в производстве автомобильных шин.
При выпуске новоготовара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:
Стратегия «снятия сливок».
Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.
Такая стратегия имеет ряд преимуществ:
• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.
Стратегия проникновения (внедрения на рынок)._Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.