Закон спроса (стр. 4 из 7)

5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно. Пример: неблагоприятная погода в Южной Америке порождает ожидания в будущем более высоких цен на кофе и тем самым повышает текущий спрос на него.

Увеличение спроса, при прочих равных условиях (неизменности предложения), порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества продукта. Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества продукта. Мы обнаруживаем прямую связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества продукта.[10]

Возможны случаи, когда предложение и спрос изменяются в противоположных направлениях.

Предположим, что предложение увеличивается, а спрос сокращается. В этом примере совмещаются два эффекта снижения цены, которые дают большее снижение цены, чем при действии одного из эффектов. Направление изменения количества продукта зависит от относительных параметров изменения предложения и спроса (если предложение больше спроса, то равновесное количество увеличивается). Предположим теперь, что предложение сокращается, а спрос возрастает. Наблюдаются два эффекта повышения цены. Если уменьшение предложения больше, чем увеличение спроса, равновесное количество продукта окажется меньше, чем оно было первоначально. Возможны также случаи, когда предложение и спрос изменяются в одном и том же направлении.

Сначала предположим, что и спрос и предложения увеличиваются. Чтобы определить изменение равновесной цены, нужно сравнить два эффекта: эффект понижения цены в результате увеличения предложения и эффект повышения цены в результате увеличения спроса. Если масштаб первого эффекта больше масштаба второго, то цена снизится. Равновесное количество однозначно увеличится.

Рассмотрим одновременное уменьшение предложения и спроса. Когда масштабы уменьшения предложения больше масштабов сокращения спроса, равновесная цена возрастает. Когда ситуация противоположная, равновесная цена снижается. Равновесное количество продукта однозначно уменьшается.[11]

Могут возникать особые случаи, когда уменьшение спроса и предложения с одной стороны, и увеличение спроса и предложения — с другой, полностью нейтрализуют друг друга. В обоих этих случаях конечное воздействие на равновесную цену оказывается нулевым, спрос не изменяется.

Парадокс Гиффена.При росте цен на определенные товары наблюдался рост спроса, вместо ожидаемого уменьшения. Впервые на эту группу товаров обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910). Эти товары получили название благ низшего порядка.

Количество блага должно было бы сократиться с Q1 до Q2, но спрос возрос с Q1 до Q3.

Изменение величины спроса означает передвижение с одной точки на другую точку на постоянной кривой спроса, то есть переход от одной комбинации “цена — количество продукта” к другой комбинации. Причиной изменения величины спроса служит изменение величины данного продукта.

Изменения в спросе на российских рынках товаров и услуг.

Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала.

Достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.[12]

Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп — в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.[13]

Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:

1) бутики и супермаркеты;

2) недорогие магазины и вещевые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Однако подобную ситуацию вряд ли можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полностью уступив первенство цене. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна—производитель продукта.[14]

Однако примерно в 1995–1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

1) товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

2) товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);

3) потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку). Эта группа потребителей получила название «среднего класса». Хотя многие социологи и экономисты неоднозначно высказываются о наличии последнего в России, отечественные предприниматели реально ощутили его появление, что в принципе было закономерным для страны, вступившей на путь рыночных преобразований.

При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.