9. Раздел Оценка риска и страхования.
10.Финансовый план.
11.Стратегия финансирования.
Объем раздела “Возможности фирмы” не должен превышать нескольких страниц. Его текст должен быть понятен и не специалисту — предельная простота и минимум специальных терминов. Работа над этим разделом чрезвычайно важна, поскольку если он не произведет благоприятного произведения на инвесторов и кредиторов, то дальше бизнес-план они просто не станут смотреть.
В целом резюме должно дать ответы будущим инвесторам или кредиторам фирмы (в том числе и ее акционерам) на 2 вопроса: “Что они получат при успешной реализации данного плана?” и “Каков риск потери ими денег?”. Этот раздел должен разрабатываться в самом конце составления бизнес-плана, когда достигнута полная ясность по всем остальным вопросам.
В разделе “Возможности фирмы (резюме)” определяются в приоритетном порядке все направления деятельности фирмы, целевые рынки по каждому направлению и место фирмы на этих рынках. По каждому направлению устанавливаются цели, к которым фирма стремится, стратегии их достижения, включающие перечень необходимых мероприятий. По каждой стратегии определяются ответственные лица.
В этом же разделе помещается информация, дающая представление о фирме, а также все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность.
В разделе “Виды товаров (услуг)” описываются все товары и услуги, которые производит фирма.
Написанию данного раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товаров или услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы. В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:
1.Какие товары (услуги) предлагаются фирмой?
2.Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).
3.Название товара.
4.Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые товары, услуги?
5.Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?
6.Дорогие ли эти товары (услуги)?
7.Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства?
8.На каких рынках и каким образом они продаются?
9.Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) фирмы? Что составляет их основное преимущество? В чем их недостатки?
10.Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологии их производства и представления?
11.Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты на их производство? Какую прибыль принесет продажа единицы каждого товара (услуги)?
12.Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?
13.Имеет ли данный товар фирменную марку?
14.Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия?
Раздел “Рынки сбыта товаров (услуг)” направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке. Вначале предпринимателю необходимо найти ответ на следующие вопросы:
1.На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?
2.Какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги)?
3.Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным показателям?
4.Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?
5.Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков?
6.Как предполагается реагировать на эти изменения?
7.Каким образом происходит изучение потребностей и спроса?
8.Какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?
9.Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков?
10.Какова реакция рынка на новые товары (услуги)?
11.Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?
После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес-плана необходимо представить:
ÞОценку потенциальной емкости рынка.
ÞОценку потенциального объема продаж.
ÞОценку реального объема продаж.
В разделе “Конкуренция на рынках сбыта” нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).
Следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов по таким позициям, как реклама, размещение, продукция, услуги, цены, имидж.
Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.
Раздел “План маркетинга” является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Предприниматель должен подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами. Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей — от менеджеров до членов совета директоров.
История свидетельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:
1. Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).
2. Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
3. Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.
4. Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.
5. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.
6. Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (напр. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.
Раздел “План производства” готовится только теми предпринимателями, которые готовятся заняться производством товаров. При написании следует ответить на следующие вопросы:
1.Где будут изготавливаться товары — на действующем или вновь создаваемом предприятии?
2.Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.?
3.Какие производственные мощности потребуются и как они будут вводиться год от года?
4.Какие основные средства потребуются для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу?
5.Какие возможны затруднения при организации производства?
6.Где, у кого и на каких условиях закупается сырье?
7.Схема производственных потоков.
8.Предусмотрена ли охрана окружающей cреды?
9.Каковы будут издержки производства? Динамика их изменения?
Раздел “Финансовый план” необходимо посвятить планированию финансового обеспечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств. В этом разделе необходимо разработать совокупность следующих планово-отчетных документов:
1. Оперативный план (отчет).
2. План (отчет) доходов и расходов.
3. План (отчет) движения денежных средств.
4. Балансовый отчет (план).
Подобный перечень документов не совсем привычен для российских предпринимателей, но он соответствует требованиям мировой практики, которая опирается на несколько иную систему бухучета.