Анализируются внутренние рынки сбыта по каждому виду продукции, особенно на внешних рынках. Подвергаются тщательному анализу дополнительные затраты направляемые на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем и внутреннем рынках: объем продаж и уровень рентабельности.
По результатам анализа выделяются четыре категории товаров:
- «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
- «дойные коровы» - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
- «трудные» дети – это как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
- «мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) первая стадия (выпуска товара на рынок и внедрение), на которое выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижения товара на рынок;
в)вторая стадия (рост и развитие продаж), на которй товар начинает приносить прибыль. Он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия ( зрелость) – товар имеет стабильный рынок пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;
д)четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам; товар не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.
Кривая жизненного цикла строится на осях координат. На оси Х откладываются жизненные циклы и изделия на рынке, а на оси У- выручка от оборота или величина денежного потока. Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем падает. Кривая денежного потока достигает максимума в начале стадии зрелости, а потом снижается быстрее, чем кривая выручки.
Кривая жизненного цикла продукта.
Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.
В процессе анализа необходимо выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.
5.Анализ ценовой политики предприятия
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынках, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание предприятия ). В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами является следующее:
- установление, насколько цены отражают уровень издержек;
- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
- используется ли политика стимулирующих цен;
- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов; - чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии роста политики ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.
6. Анализ конкурентоспособности продукции. Под конкурентоспособно характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: техническим ( свойства товара, область его применения и назначения);
эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма);
эстетическим ( внешний вид товара);
нормативным ( соответствие товара действующим нормам и стандартам);
экономическим ( уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у покупателя для удовлетворения данной потребности).
Методика анализа конкурентоспособности продукции. ( рис2.)
| Изучение рынка | Сбор данных о конкурентах | Изучение запросов покупателей |
Формулировка требований к изделию и определение перечня показателей оценка конкурентоспособности товара |
Экономические параметры | Техническиепараметры | Нормативныепараметры |
| Определение уровня единичных и групповых параметров |
| Расчет интегрального показателя конкурентоспособности |
| Разработка мер по конкурентоспособности |
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособной продукции.
Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического и экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:
Р
g = ---- х 100,
Р100
Где g - единичный параметрический показатель;
Р – уровень параметра исследуемого изделия;
Р100 – уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющий потребность за 100 %.
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi ) - по однородной группе параметров (технических экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов ( аi), определенных экспертным путем:
G = сумма ai х gi.
Интегральный показатель ( I )представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ ) :
I = Gm I Gэ .
Если I ( интегральный показатель ) меньше 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I ( интегральный показатель) > 1 , то оно превосходит изделие- образец или изделие- конкурента по своим параметрам.
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определенного фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм – продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывается и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше 1, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции- совершенствование процессов товаропродвижения, организации торговли, сервисное обслуживание покупателей, рекламы продукции, которые являются мощным инструментом стимулирования спроса.