Можно выделить следующие основные принципы проведения маркетинговых исследований:
1. Тщательность;
2. Точность;
3. Объективность;
4. Регулярность;
5. Системность;
6. Комплексность;
7. Экономичность;
8. Оперативность.
Виды маркетинговых исследований:
1. Реклама:
· Исследование потребительских мотиваций;
· Исследование рекламных текстов;
· Изучение средств рекламы;
· Изучение эффективности рекламных посланий.
2. Коммерческая деятельность и экономический анализ:
· Система информирования руководства;
· Изучение тенденций деловой активности;
· Изучение принципов расположения предприятий и складов;
· Изучение товарной номенклатуры;
· Изучение политики цен;
· Изучение международных рынков.
3. Ответственность фирмы:
· Изучение проблем информирования потребителей;
· Изучение характера воздействия на окружающую среду;
· Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;
· Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.
4. Разработка товаров:
· Изучение реакции на новый товар и его потенциал;
· Изучение товаров конкурентов;
· Тестирование товаров;
· Изучение проблем создания упаковки.
5. Сбыт и рынки:
· Определение потенциальных возможностей рынка;
· Анализ распределения долей рынка между фирмами;
· Изучение характеристик рынка;
· Анализ сбыта;
· Определения квот и территорий сбыта;
· Изучение каналов распределения и сбыта;
· Пробный маркетинг;
· Изучение стратегий стимулирования сбыта.
Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятиях создаются маркетинговые отделы или службы. Каждое предприятие выбирает для себя наиболее оптимальную структуру службы маркетинга. Независимо от того какую структуру выбирает предприятие, у них должны быть следующие отделы: отдел сбыта, отдел конъюнктуры рынка и спроса и отдел рекламы продукции.
Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития. Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические.
Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.
Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:
1. Функциональная конкуренция – это конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей и др.);
2. Видовая конкуренция – это конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобили с разными мощностями двигателей);
3. Предметная конкуренция это конкуренция идентичных товаров;
4. Ценовая конкуренция – она применяется для проникновения на рынок с новыми товарами:
· Прямая ценовая конкуренция – применяется, когда фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары;
· Скрытая ценовая конкуренция – применяется, когда фирма вводит на рынок новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;
5. Неценовая конкуренция – это предоставление покупателю большего количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара;
6. Недобросовестная конкуренция – к ней относятся следующие виды:
· Демпинг – это продажа товаров по ценам ниже номинального уровня;
· Промышленный шпионаж;
· Переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
· Выпуск поддельных товаров;
· Использование чужих товарных знаков;
· Распространение ложных сведений о конкурентах.
Эта форма конкуренции является разрушительной.
7. Созидательная конкуренция – этот вид конкуренции направлен на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга.
С незапамятных времен в экономике существует понятие «промышленный шпионаж» – получение особо скрываемых от конкурентов данных об уникальных технологиях и способах производства. Возможно, одной из первых удачно проведенных операций промышленного шпионажа было путешествие в Китай под видом буддийских монахов двух византийцев в V в. н.э., которые спрятали в своих посохах коконы шелкопряда и по возвращении в Константинополь смогли организовать производство шелка – великого секрета Древнего Китая.
К XX веку сложились «стандартные» задачи и методы промышленного шпионажа. Промышленный шпионаж применяется как для уточнения потребностей рынка (в данном случае он сводится к анализу маркетингового поведения конкурента), так и для расширения технологических возможностей фирмы.
Промышленный шпионаж состоит из следующих этапов:
1. Определение объектов – какие организации стоят изучения;
2. Отбор методов получения информации, в том числе:
Этичные методы:
· Анализ опубликованных материалов;
· Раскрытие секретов сотрудниками фирмы – конкурента;
· Обзор рынков и использование отчетов консультантов, в том числе консультантов, имеющих опыт услуг для конкурентов;
· Анализ финансовых отчетов, аналитических обзоров брокерских контор (если акции конкурента котируются на бирже);
· Посещение ярмарок, выставок и сбор печатных материалов конкурентов;
· Анализ продукции конкурентов (так называемое «обратное конструирование»);
· Анализ отчетов сбытовых и закупочных агентов.
Малоэтичные методы:
· Интервью при приеме на работу лиц, ранее работавших у конкурентов;
· Замаскированные вопросы и «потрошение» сотрудников конкурентов во время технических совещаний;
· Прямые наблюдения секретных действий и производственных процессов;
· Сманивание и найм квалифицированного персонала от фирмы – конкурента.
Абсолютно неэтичные методы:
· Фальшивые интервью с сотрудниками фирм – конкурентов (когда нет реального намерения нанять на работу);
· Фальшивые переговоры с конкурентами о покупке лицензий;
· Использование услуг специальных агентств для получения особо скрываемой информации;
· Подкуп поставщиков или сотрудников фирм – конкурентов;
· Инкорпорация секретного агента в состав фирмы – конкурента;
· Подслушивание телефонных переговоров фирмы – конкурента;
· Инсталляция подслушивающих устройств в помещении фирм- конкурентов;
· Кража чертежей, образцов, технической документации и тому подобного, в том числе с использованием вскрытия электронных баз данных;
· Шантаж и вымогательство.
С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, фирмы – производителя. Важнейший показатель конкурентоспособности экономического объекта любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ, т. е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.
Конкурентоспособность фирмы (предприятия) – это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов. КСП – это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП – это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.
Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.
Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т. е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров – аналогов. Так как КСП – это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы КСП – самая сложная задача в деятельности любой фирмы – товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.
Для установления достоинств и недостатков фирм – конкурентов используется «многоугольник конкурентоспособности».
Особое внимание при разработке КСП уделяется:
· созданию конкурентных преимуществ;
· достижению экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортировки, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом.
Качество продукции – важнейший показатель деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы научно-технического прогресса, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии.
Качество продукции – совокупность полезных потребительских свойств продукта труда, определяющих его способность удовлетворять определенные потребности человека и общества. С понятием качества тесно связано понятие «технологический (технический) уровень продукции» - относительная характеристика качества продукции, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих технологическое совершенство оцениваемой продукции с соответствующими базовыми показателями и их значениями. Свойства продукции количественно выражаются в показателях качества.