e. Фрагментация рынков
Под воздействием перемен, происходящих в уровне доходов, стиле жизни, психологии людей, опыте и вообще в условиях более высокой жизненной динамики, рынки фрагментируются и образуют рыночные сегменты. Например, CampbellSoupCompany разделила США на основе самобытных культур и этнических вкусов на 22 различных рыночных сегмента. Это означает, что рынки, скорее всего, становятся меньше с одновременным увеличением числа брендов, предлагаемых для удовлетворения разнообразных требований (как функциональных, так и психологических) их потребителей. Менеджерам по маркетингу и продажам необходимо оперативно действовать при идентифицировании изменений во вкусах потребителей и разрабатывать стратегии, позволяющие как можно полнее удовлетворять запросы все более разнообразного и мультикультурного общества.
а) автоматизация деятельность торговых представителей,
б) создание виртуальных офисов продаж
в) каналы электронных продаж.
Автоматизация деятельности торговых представителей включает использование портативных компьютеров, мобильных телефонов, факс-аппаратов, электронной почты и современного программного обеспечения, что помогает им решать такие задачи, как планирование поездок или посещений клиентов, а также заниматься наймом и отбором торгового персонала и оцениванием его работы. Кроме того, электронный обмен данными обеспечивает компьютерные связи между производителями и структурами, приобретающими товары для перепродажи (розничными и оптовыми торговцами и дистрибьюторами), позволяя этим структурам обмениваться между собой информацией. Например, размещение заказов о покупке, рассылка счет фактур, котировки цен, сообщения дат поступлений продукции, отчеты и информация о продвижении могут быть при необходимости быстро изменены. Технологические инновации позволяют осуществлять видеоконференции при помощи персональных компьютеров, в результате чего совещания торговых представителей, подготовительные курсы и взаимодействие с потребителями могут осуществляться таким образом, чтобы их участникам не нужно было покидать своих офисов.
Усовершенствованные технологии также способствуют созданию виртуальных офисов, позволяющих торговому персоналу быть в контакте с головным офисом, заказчиками и коллегами по работе. Виртуальный офис может размещаться даже дома и в автомобиле, может привести к огромной экономии денег и времени, и повысить удовлетворение от работы у торгового представителя, который теперь избавлен от необходимости сидеть подолгу в транспортных пробках, что является пока неотъемлемой частью его работы.
Наиболее быстро растущий канал электронных продаж это, несомненно, Интернет. Однако еще одним динамично активизирующимся каналом, о котором стоит напомнить особо, так как он позволяет в значительной степени сократить число торговых представителей, являются продажи дома по телевизору, которые особенно популярны в США. Зрители смотрят по кабельному телевидению демонстраторов, которые предлагают товары, начиная от ювелирных изделий до потребительской электроники, а затем заказывают их по телефону. Действительно демонстратор в данном случае фактически является торговым представителем.
a) разработку приемов прямого маркетинга,
b) стирание грани между продажами и маркетингом
c) поощрение торговых представителей получать профессиональную подготовку.
Нарастающим изменением здесь становится использование компьютерных станций в точках розничной торговли, которые заменяют традиционных торговых представителей. Хотя в Европе использование продаж с компьютерной поддержкой в информационных автомобильных залах началось со специальных киосков, используемых Daewoo, где потребители могут получить информацию о продукте и цене, в США этот процесс пошел еще дальше: несколько дилеров корпораций Ford установили компьютерные станции, полностью заменившие торговых представителей. Теперь потребители могут сравнивать характеристики различных моделей, вычислять эксплуатационные расходы, определять размеры месячных платежей и использовать телефон для составления заказа и общения с предприятием без всякого вмешательства торгового представителя. Хотя разработка эффективных взаимоотношений между сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, признается всеми, на практике слияние двух функций в единое целое осложняется помимо прочего и плохой коммуникацией. Установка интранетов, похожих по своей сути на Интернет, за тем исключением, что это собственные сети компании, связывающие между собой персональные компьютеры сотрудников, поставщиков и заказчиков, позволяет улучшить обмен информацией. Интранеты используются для таких разнообразных функций, как электронная почта, командное проектирование и собственные публикации. Конечно, использование интранета может повысить эффективность работы торговых представителей на местах, которым требуется оперативный доступ к быстро меняющейся информации, например спецификации по продукту, новостям о соперниках или последним котировкам цен, а также обеспечить обмен информацией между отделами продаж и маркетинга.
И, наконец, возникновение новых проблем убедило в важности профессиональной подготовки. В Великобритании это привело к созданию нового органа — Института профессиональных продаж. На этот орган возлагается ответственность по таким направлениям, как уточнение профиля функции продаж, распространение лучших приемов, разработка программ обучения для повышения профессионализма торговых представителей и менеджеров по продажам через соответствующие навыки и умения.
Рассмотрев различные группы факторов, влияющих на эффективность продаж, можно сделать вывод о том, что по отдельность каждый фактор не оказывает воздействия на эффективность продаж, а только система факторов. Поэтому целесообразно будет применять системный подход к управлению продажами, который является комплексным подходом и наиболее эффективным в данной области управления.
2.3 Внедрение системного подхода в управление продажами
Продажи – это только часть такой системы, как компания. Это итоговая составляющая работы всех служб и всего коллектива компании. Улучшение работы одного из элементов системы не приводит к улучшению работы системы в целом. Улучшение работы одного из элементов маркетинговой службы может не привести к улучшению работы службы в целом.
1. Диагностика
Перед тем, как что-либо организовывать или перестраивать необходимо дать беспристрастный ответ на вопрос о том, что построено, оценить достигнутый уровень, понять, что не доделано, что совсем упущено, что сделано неверно, что мешает дальнейшему развитию компании. Иначе говоря – оптимизацию или построение системы организации и управления продажами следует начинать с ее комплексной диагностики. С формирования объективной оценки состояния компании в части выполнения ею важнейшей функции – организации и управления продажами. Это - аудит или диагностики системы продаж.
Еще несколько лет тому назад аудит продаж воспринимался первыми лицами бизнес-компаний как нечто абстрактное, мало имеющее общего с насущными задачами бизнеса. Даже в тех случаях, когда владельцы компании поддерживали идею использовать период знакомства и вхождения в компанию для проведения ее комплексной оценки, такой процесс очень быстро прерывался.
В настоящее время многие руководители-практики полагают, и не без основания, что грамотная оценка достигнутого состояния развития компании, критический и независимый взгляд “со стороны” и вытекающие отсюда рекомендации помогают не только подвести логическую черту под определенным периодом развития компании, но и увидеть возможное будущее. Помогают подготовиться к нему, или предпринять необходимые усилия, чтобы изменить наметившуюся опасную тенденцию [22].
Аудит продаж представляет владельцу - генеральному директору системное видение бизнес-ситуации в компании, а также практические рекомендации, – что и как надо сделать, чтобы достигнуть поставленных целей. Кроме того, исходя из личного опыта и стиля работы, аудитор-консультант по управлению не останавливается на разработке аналитического отчета по результатам диагностики и разработке программы дальнейшего развития. Комплексное и системное видение ситуации и направлений ее оптимизации или формирования – это совсем не мало. Особенно, если это выполнено грамотно и “с душой”. Самое интересное начинается дальше, и носит название “процессное консультирование”. Это тот период, когда консультант переходит к третьему, высшему этапу работы с компанией – реализует, внедряет свои “что надо и как надо”.