При появлении в 1920-х и 1930-х годах приемов массового производства, особенно в США и Западной Европе, и при быстром наращивании в масштабах всего мира конкуренции, которая сопровождала их появление, многие компании стали ориентироваться на продажи.
Компания с ориентацией на продажи является структурой бизнеса, которая фокусирует свои усилия на функции продаж. Поэтому основным вопросом становится не то, как производить, и наличие продуктов, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано. Базовой философией в отношении потребителей при бизнесе, ориентированном на продажи, является идея, что оставленные сами по себе потребители при совершении покупок будут нерешительными. В любом случае даже те потребители, которые активно ищут какой-то продукт или услугу, чтобы купить их, столкнутся с широким диапазоном предложений потенциальных поставщиков. Эта ситуация может осложниться, когда при достаточной мощности поставок наблюдается депрессия спроса. Именно это и случилось во многих развитых странах в 1930-е годы, и именно в этот период были разработаны многие из так называемых приемов «жестких продаж». Бесспорно, многие из появившихся приемов были сомнительными в моральном плане, если не сказать бесчестными, и многие негативные проявления, связанные с продажами, которые обсуждались выше, зародились именно в то время.
Даже в настоящее время многие компании, занимающиеся бизнесом, берут на вооружение подход, ориентированный на продажи, так как сегодня потребители гораздо лучше защищены от негативных сторон, характерных для такого подхода.
Точно не известно, когда идея ориентации на маркетинг или на потребителя начала формироваться. Но, так или иначе, важность потребителя в длительной истории торговли всегда признавалась. Однако до 1950-х годов идеи, связанные с так называемой маркетинговой концепцией, в чистом виде не появлялись, и только впоследствии они начали приобретать определенную форму. Маркетинговая концепция, первоначально американский феномен, появилась частично как результат неудовлетворенности вариантами с ориентацией на производство и на продажи, частично как результат изменения среды и частично как результат изменения базовых представлений в бизнесе.
Маркетинговая концепция исходит из того, что ключом к успешному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и желаний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы и желания будут удовлетворены. На поверхности такая концепция не кажется действующей масштабно или фундаментально отличной от прежней философии бизнеса. Однако на самом деле эта маркетинговая концепция требует революции в том, как компания относится — и теоретически и практически — к своим видам деятельности по сравнению с вариантами, ориентированными на производство и на продажи [13].
Проявлением этой революции в мышлении бизнеса является акцент на запросах и желаниях потребителей.
Все больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потребители лучше образованы и знают гораздо больше, чем в прошлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают большими средствами, которые могут направить на приобретение самых разнообразных товаров и услуг. Слишком многим компаниям пришлось узнать, заплатив за это высокую цену, что такое отличный продукт, эффективное производство и расширенное продвижение, что, конечно, прекрасно, но для обеспечения автоматического успеха недостаточно. Для того чтобы иметь серьезные шансы на успех, потребительские запросы должны стать центром планирования всего бизнеса. В частности, именно подчеркивание важности понимания запросов потребителей объясняет появление концепций и приемов, направленных на понимание покупательского поведения.
В данной главе было рассмотрено все, что касается продаж: сущность, имидж, типы и основные виды. Акцент был сделан на описании такого вида торговли присущего пищевым предприятиям, как оптовой торговли. Описана важнейшая роль оптовой торговли в функционировании всего народнохозяйственного комплекса. Была выявлена необходимость управления продажами, раскрыта сущность и роль управления, а также рассмотрены основные маркетинговые концепции управления продажами и выбрана наиболее эффективная из них.
2. Методы и факторы управления продажами
2.1 Способы и приемы организации продаж
Исходя из степени развитости рынка, существуют четыре принципиальных способа организации деятельности предприятия и службы продаж [16].
1. Первый способ предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Служба продаж в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.
2. Второй способ. Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода. Принципиальной особенностью второго способа является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования, прежде всего к качеству товара. В рамках этого способа существенным элементом службы продаж становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям.
3. Третий способ. В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации службы продаж (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность службы продаж должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия.
Таким образом, структура службы продаж усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара.
Логика становления службы продаж такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и снятия неорганизованности, стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.
4. Четвертый способ. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью этого способа является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике продаж и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом топ-менеджеров (следовательно, не входит в службу продаж), и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе службу продаж. При этом структура службы продаж формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы.
Служба продаж (как и любая деятельность компании) подразумевает под собой две составляющие: оперативную и стратегическую. Нередко в российских компаниях вторая составляющая полностью отсутствует. В большей степени этот порок присущ малому и среднему бизнесу, но встречается и на крупных предприятиях [16].
Надобности в стратегии продаж не было тогда, когда товарный рынок не был заполнен. Пустота на рынке позволяла оперировать достаточно простыми понятиями: товар на рынке нужен - значит, можно его выпускать и его будут покупать. На сегодняшний день, когда предприятия работают в условиях плотной конкуренции фактически по всем товарным группам, компании, которые действуют наобум, очень рискуют.