Повышение эффективности продаж на ОАО Хлебокомбинат (стр. 2 из 14)

Существуют предположения, что некоторые из наиболее критических ответов о продажах проистекают из-за нескольких ложных концепций, но, тем не менее, вопрос о том, как и почему такие концепции появляются и даже укрепляются, все равно остается. Возможно, и это более важно, те, кто озабочен такой ситуацией и стремится улучшить имидж продаж, должны быть в своих действиях более энергичными и одновременно более объективными. Первое, что им необходимо признать, это то, что подобные ложные концепции имеют-таки некоторую долю правды. Всегда существовали не самые честные люди и компании, готовые вести свой бизнес, пользуясь незнанием или доверчивостью ничего не подозревающих потребителей. Однако они не являются торговыми представителями; в лучшем случае это не очень честные дельцы, в худшем — наглые обманщики. Этому образу способствует и то, что в каких-то ситуациях мы ясно чувствуем, что покупаем что-то, в чем реальной необходимости у нас нет, или на условиях, которые мы на самом деле не можем себе позволить, и делаем это потому, что с помощью некоторых приемов техники продаж нас побудили это сделать.

Таким образом, продажи не являются в полной мере кристально чистым делом, но торговые представители в своих подходах к потребителям начинают действовать все более и более профессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, причем не только из-за законодательных ограничений, но и в результате добровольного решения больше ими не пользоваться. Чтобы преодолеть некоторые из ложных концепций, продажи необходимо представить в их истинном виде, и приведенные ниже факты должны получить как можно более широкое распространение [7].

1. Изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи — это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей. Более того, большинство людей на том или ином этапе жизни сами оказываются вовлеченными в продажи, когда пытаются, как можно выгоднее продать свои навыки или умения, чтобы получить интересующую их работу.

2.В настоящее время деятельность в сфере продаж — это карьера, которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом вознаграждаемое. Неизбежно, карьера в продажах означает взаимодействие с множеством людей, в результате чего планирование здесь собственной работы может быть достаточно гибким.

3.Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды приобретения не станут, известны потребителю. То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому продажа по своей сути каждый раз уникальна, так как каждый раз осуществляется с учетом конкретных запросов отдельного человека, и торговый представитель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать рекомендации каждому потребителю.

Продажи делятся на три основные типа (Рис. 1.1.) [8]:

Рис. 1.1 Основные типы продаж

Теперь подробно о каждом типе продаж.

1) Обслуживание клиентов

Это тип продаж, когда продавцы-консультанты обслуживают клиента при розничных покупках относительно дорогостоящих товаров — элитная косметика, одежда, бытовая техника. Одним из решающих конкурентных преимуществ, факторов, побуждающих покупателя снова и снова приходить и покупать именно здесь, является удовлетворенность от общения с продавцом. Основной закон обслуживания клиента — превышение ожиданий клиента от уровня сервиса. Таким образом, консультант продает не только продукт, но и свое отношение к клиенту. Поэтому основные навыки, необходимые продавцу при обслуживании клиента, — это не только и не столько навыки, относящиеся к работе с потребностями клиента (прояснение — презентация). Обслуживание клиента — это в большей степени умение быть ценным, приятным, комфортным, можно даже сказать "удобным" собеседником и специалистом в своем вопросе.

2) Телефонные продажи

О продажах по телефону можно говорить как об отдельном виде продаж в случае так называемых "холодных звонков". Впрочем, без общения по телефону редко обходятся и большие продажи. Навыки, необходимые продавцу. "Холодные звонки" чаще всего начинаются с разговора со "стражником" (секретарем, подчиненным) — человеком, который, хоть и не является потенциальным клиентом, может продавца с ним соединить. При этом достаточно часто не соединяет. Один из наиболее важных навыков для продаж по телефону — навык преодоления таких "стражников". Затем продавцам необходимо получить навыки общения по телефону, так как они несколько отличаются от привычного живого общения.

3) Переговоры или торг по условиям

Переговоры как процесс согласования коммерческих условий зачастую также выступают как составляющая часть других типов продаж. Однако в ряде случаев переговоры, торг по условиям выступают как самостоятельная, отдельная деятельность продавца. Пример: менеджер по продажам компании, занимающейся наружной рекламой. В принципе, рекламные щиты, которые он продает, мало, чем отличаются друг от друга и от щитов, которые продает менеджер конкурирующей фирмы. Отличаются только условия: стоимость, сроки, сервис. Поэтому среди навыков, необходимых продавцу, кроме стандартных для продажи, есть специфические для переговоров навыки. В первую очередь это навык прояснения позиции оппонента и эффективной аргументации. Не всегда переговоры обходятся "бескровно", в ряде случаев оппонент "давит", пользуется манипулятивными приемами. Для того чтобы продавец был готов к этому, ему также необходимо владеть навыками противостояния манипуляции различных видов.

Существует два основных, исторически сложившихся вида продаж (Рис. 1.2.) [18]:

Рис. 1.2 Виды продаж

Розничная продажа. В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Функции розничной торговли:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Наибольшее развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей.

В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр торговой компании.

Целью активного стимулирования сбыта товаров служит реклама.

Рекламная компания должна формироваться в различных направлениях, начиная с самых простых её замыслов - оформление оконных и внутримагазинных витрин - до организации рекламных выставок товаров с использование печатной, транспортной, радиотелевизионной, видеороликовой рекламы и другими её видами.

В практике продаж сложилось много видов розничной торговли, но в литературе указываются основные три (Рис. 1.3.) [18]:

Рис. 1.3 Виды розничной торговли

I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

· традиционное обслуживание через прилавок;

· магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами.