Сегментирование рынка 11 (стр. 1 из 5)

содержание

1. Сегментирование рынка	…3
2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара	…7
3. Характеристика предприятия.	…11
4. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей продукции вашего предприятия, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса	…18
Список использованных источников	…30

1. Сегментирование рынка

Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т.е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

1) кто те люди, которые составляют его рынок;

2) что они хотят покупать;

3) в чем нуждаются и чем пользуются;

4) где они покупают нужные им продукты;

5) в каком количестве они приобретают продукты;

6) когда они покупают;

7) как часто они покупают;

8) как они используют продукты, которые покупают. Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления, задаваясь вопросами:

— Каковы перспективы снабжения предприятия ключевыми ресурсами? Достаточно ли сырья и материалов будет иметь фирма для производства данного товара, исходя из объема и особенностей сегмента рынка?

— Возможна ли замена одних ресурсов другими?

— Насколько затратны приобретаемые ресурсы?

— Насколько технологичны ресурсы?

— Возможности фирмы (предприятия)?

— Каковы возможности самофинансирования предприятия, достаточны ли они, понадобятся ли привлеченные средства?

—Насколько компетентен персонал предприятия для работы на предполагаемом сегменте рынка?

— Соответствует ли оргструктура предприятия поставленным делям и задачам?

—Насколько стабильны и действенны хозяйственные связи предприятия с поставщиками и элементами инфраструктурного комплекса рынка [1. c. 335].

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

Существуют различные способы сегментации.

Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Например, сегментация рассматривается: по социально-экономическим переменным, по признаку культуры, по географическим факторам, по степени адаптации потребителей к новому товару, по каналам получения продуктов, по психографическому признаку, по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образования, принадлежности к социальной группе. При всех недостатках такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам — это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару — разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;

быстро привыкающие к новому товару — лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающих риска;

медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать; консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладатели малопрестижных профессий;

ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, можно прогнозировать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами, Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара — это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация рынка по психографическому признаку, — пожалуй, самый эффективный метод. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компании самых разных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов.

В США даже крупные универмаги имеют специальные отделы, изучающие стиль жизни основной массы своих покупателей. А автомобильные компании хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «мерседес» или «пежо». Это и дорого, и непрактично, хотя для белорусской действительности, как это ни парадоксально, имеет место отклонение от данных правил.

Сегментация по первичности покупки — разделение потребителей по тому, приобретается товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).

Рис. 1. Способы сегментации рынка

2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении -позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием
рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов[3, c. 26].

Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг —
при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют
метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить
комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности — планирования маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования
можно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки —
контроль температуры стирки, требование к стиральному средству —
объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по
следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.