Анализ рынка соли (стр. 7 из 13)
Прогнозы развития рынка
В период с 2007 по 2012 год ожидается снижение темпов роста продаж кофе в России, поскольку этот рынок близок к насыщению. По прогнозам Euromonitor International, в указанный период розничные продажи кофе в России будут ежегодно увеличиваться в среднем на 5% в стоимостном выражении. В основном это будет происходить за счет роста цен и желания потребителей покупать более качественный кофе.
Растущее число сетевых кофеен также будет формировать стремление потребителей к покупке высококачественного продукта. Соответственно, продажи натурального кофе будут расти более высокими темпами, чем продажи растворимого. Наибольший ежегодный рост в рассматриваемый период ожидается в сегменте натурального кофе в зернах – около 13% в стоимостном выражении. Продажи натурального молотого кофе в стоимостном выражении также будут расти высокими темпами – около 9% в год, поскольку многие потребители считают предварительно смолотый кофе более удобным в потреблении.
Рис. 13. Прогноз развития рынка кофе в 2007-2012 годах.
Сегмент растворимого кофе в России уже достиг насыщения, и в 2007–2012 годах роста в нем не ожидается. К 2012 году продажи растворимого кофе в стоимостном выражении немного вырастут – приблизительно на 3% – и достигнут $ 2,1 млрд (Рис. 13). Спрос на удобные для потребления продукты позволит сегменту растворимого кофе занимать наибольшую долю на российском рынке.
3.4. Дифференциация продукта
Отечественный кофейный рынок предлагает покупателям достаточно широкий ассортимент марок и сортов, хорошо дифференцированных по цене. Данная особенность рынка позволяет покупателям приспосабливаться к условиям меняющихся доходов и цен: увеличивать или сокращать потребление, менять сорта и марки приобретаемого кофе.
В таблице 10 представлена дифференциация по цене натурального кофе (молотого и в зернах) в упаковке весом 250 г, в порядке возрастания
Таблица 10. Дифференциация кофе по цене
| Марка кофе | Цена, руб. |
| Жокей Традиционный 250г.в/с вакуум молотый х26 | 44.75 |
| Жокей Классический 250г. в/с зерно х 24 | 51.5 |
| Жокей По-восточному 250г.в/с зерно х 22 | 51.5 |
| Жокей Caffe Italiano 250г. в/с зерно х 22 | 55.45 |
| Каффа Elgresso Classic 250г. Зер. Вакуум.уп. х 12 | 65.67 |
| Черн.карта 250г*12 д/ чашки в вак.уп мол. | 69.58 |
| Каффа Elgresso Classic 250г. Мол. Вакуум.уп. х 12 | 71.69 |
| Черн.карта 250г*12 Экспрессо зерно | 76.95 |
| МКП 1/250 Царь Пётр зерно м/у х 6 | 77.49 |
| МКП 1/250 Царь Пётр молотый м/у х 6 | 77.49 |
| Петр Великий 250г. зерно пакет х12 | 81.28 |
| Петр Великий 250г. молотый пакет х16 | 81.28 |
| МКП 1/250 Мокко молотый м/у х 6 | 84.54 |
| МКП 1/250 Коломбо зерно м/у х 6 | 93.12 |
| Чибо Exclusive 250г. зерно пакет х6 | 96.05 |
| Чибо Exclusive 250г. молотый брикет х12 | 96.05 |
| МКП 1/250 Суаре зерно м/у х 6 | 99.17 |
| JARDIN зерно. Colombia supremo 250гх15 | 109.88 |
| Амбассадор 1/250г.Зерно Blue Label (АМ20) х 24 | 121.25 |
| Маккона Continental Gold 250г. Зернох12 | 127.24 |
| Амбассадор 1/250г.Молотый Blue Label (АМ2) х 24 | 128.17 |
| Legal 1/250г.мол. Arabica Grand Франц.пак х12 | 134.29 |
| Altaroma Delicato 1/250 зерно Италия х 12 | 144.46 |
| Чибо Davidoff Fine 250г. зер пак х6 | 153.84 |
| Чибо Davidoff Rich 250г. зер пак х6 | 153.84 |
| Lofbergs Lila 250г*16 мол.б/кофеина №167 | 160.26 |
| Чибо Davidoff Эспрессо зер пак 250 х6 | 161.49 |
| Чибо Davidoff Эспрессо мол пак 250 х12 | 161.49 |
| Арабика 100% 1/250 г. Серрано Селекто мол. х32 | 170.29 |
| Кофе Cafe Quindio 1/250гр в/у молот. х24 | 189.7 |
| Sati 1/250 гр. Supremo молотый (Колумбия) х12 | 231 |
| Гевалия красный пакет 200 х 6 | 235.09 |
| Сакуэлла Экспрессо Крема 250гх 24 | 244.01 |
| Сакуэлла Бар Италия Гран Густо 250гх 12 мол | 257.17 |
| Сакуэлла Экспрессо Наполион 250гх 24 мол | 267.11 |
| Сакуэлла Традиционный 250гх 12 мол | 289.81 |
| Sati 1/250 гр. Bio Перу мол. (100% арабика)х 12 | 300.3 |
| Дель Араб. Биолоджика 250г х 12 мол | 427.01 |
| Дель Араб.Гранд Крю Мапанга 250г х 12 мол | 510.95 |
Дифференциация продукта и наличие конкурентов в отрасли стимулирует повышение качества данного продукта и придания ему определенных унифицированных характеристик, которые могут отсутствовать у продуктов другой фирмы. Это может усилить рыночную власть некоторых производителей.
3.5. Диверсификация производства
Диверсификация производства — одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых изделий в рамках одного предприятия, концерна и т. п. Диверсификация применяется с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды и предотвращения банкротства. Ярким примером этого явления на мировом рынке стала компания Nestlé.
Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания лег в основу новой стратегии и позволил компании ещё более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения к корпорации ряда компаний к ассортименту Nestlé добавились десятки новых продуктов. В 1947 году Nestlé объединилась с компанией Alimentana S.A. — производителем приправ и супов Maggi, и была переименована в «Nestlé Alimentana Company». За этим последовало приобретение в 1950 году британского производителя консервированных продуктов Crosse & Blackwell, фирм Findus (замороженные продукты) в 1963году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году.
В этот же период началось стремительное развитие торговой марки Nescafe. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились почти втрое, а с 1960по1974 год — ещё в четыре раза. За 15 лет, прошедших после окончания Второй мировой войны, общий объём продаж компании возрос вдвое. Разработка технологии сублимационной сушки привело к появлению в 1966 годуна рынке растворимого кофе марки «Taster’s Choice».
В связи с резкими изменениями в мировой экономике в это время продажи продукции на традиционных для компании рынках упали, и позиции компании пошатнулись. Чтобы стабилизировать ситуацию, компания стала наращивать объёмы производства и продаж в развивающихся странах. Кроме того, был приобретен американский производитель фармацевтических и офтальмологических товаров — Alcon Laboratories, Inc.
В 80-е годы компания поставила перед собой две основные стратегические задачи: укрепление финансового положения путём внутренней реорганизации и продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий. Таким образом, в период с 1980 по 1984 год компания продала несколько входящих ранее в корпорацию предприятий, которые либо были неприбыльными, либо не вписывались в общую стратегию развития. В 1984 году улучшение экономического положения Nestlé позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за $3 млрд крупнейшую в США компанию-производителя продуктов питания Carnation (торговая марка «Friskies»). Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 годуи стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности. Также в 1988 приобретена британская кондитерская компания Rowntree Mackintosh, что присоединило бренд Willy Wonka к Nestlé.
Затем были приобретены итальянский концерн по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год), британский производитель кормов для домашних животных Spillers Petfoods (1998 год) и Ralston Purina (2002 год). Было принято решение о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn), что позволило компании сконцентрировать усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного Nescafe, производство которого началось на Западном Побережье в 1999 году.
В декабре 2005 Nestlé приобретает греческую компанию Delta Ice Cream за 240 миллионов евро, а в январе 2006 в полное владение переходит Dreyer’s. Это позволило Nestlé стать крупнейшим производителем мороженого в мире, контролирующим 17,5 % рынка.
В ноябре 2006 Nestlé приобретает подразделение Medical Nutrition у Novartis Pharmaceutical за $2,5 млрд. В апреле 2007 Nestlé покупает производителя детского питания Gerber за $5,5 миллиардов.
На российском рынке примером является ОАО «Русский продукт». Компания работает в большинстве сегментов бакалейного рынка. Около 80% оборота ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» приходится на 4 товарные группы: дегидрированные супы, картофельные чипсы, кофе и чай. Кроме того, Компания производит макаронные изделия, каши и хлопья «Геркулес», дегидрированные кисели, специи и приправы, полуфабрикаты для приготовления выпечки, кукурузные снэки и некоторые другие. Сегодня «РУССКИЙ ПРОДУКТ» - современное, высокотехнологичное предприятие с развитой инфраструктурой производства и реализации продукции, обладающее значительным портфелем брендов. Такие торговые марки как чипсы «Московский Картофель», чай «Бодрость», бакалейные товары «Русский Продукт», суп «Дачный», макаронные изделия «Супермак», «Овсяные и ячменные хлопья «Геркулес» получили поистине всенародное признание.
4. Поведение фирм в отрасли
4.1. Ценовая политика
Одним из основных поставщиков кофе на мировом, в том числе и российском, рынке является Бразилия. Последние несколько лет цены на этот продукт растут быстрыми темпами. К 2006 году рынок оказался перегрет настолько, что Россия в начале 2006 года отменила ввозные пошлины на нежареный кофе сроком на 9 месяцев, а затем ввела постоянную нулевую ставку. Но и ситуацию в нынешнем маркетинговом году трудно назвать оптимистичной: эксперты прогнозируют значительное снижение экспорта бразильского кофе в связи тем, что из-за неблагоприятных погодных условий урожай ожидается очень небольшой. Очевидно, что это обернется дополнительным ростом цен. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара. Значительные потери на разнице быстро меняющегося курса заставили дистрибьюторов, работающих с клиентами на условиях товарного кредита, спешно перевести цены в "условные единицы". Однако дальнейший рост котировки валют, подгоняемый инфляционными ожиданиями, вынудил многих поставщиков предпринять "дедолларизацию". Покупательная способность населения, рублевые доходы которого не были проиндексированы, резко снизилась, и для поддержания продаж компании должны были опять перейти к продажам за рубли. При этом они фактически понизили цены в долларовом эквиваленте.И для импортеров, и для российских предприятий переход к продаже товаров за рубли означал вступление в ценовую войну. Быстрый возврат значительной части российского "кризисного" рынка к рублевым ценам аналитики объясняют, в первую очередь, демпинговой политикой средних и мелких дистрибьюторов, которых кризис вынуждает выйти из бизнеса.Мелкие дистрибьюторы-импортеры спешно избавляются от складских запасов, пытаясь "вытащить" оборотный капитал из бизнеса и быстрее уйти с рынка. Подобные дистрибьюторы развязывают войну цен, и остальным участникам рынка приходится следовать за ними - иначе они не могут поддерживать минимально необходимый объем продаж.Признавая некоторые видимые преимущества работы с рублевыми ценами, маркетологи тем не менее считают "дедолларизацию" временным явлением, за которым может последовать усугубление валютной зависимости рынка. Война цен может привести к тому, что импорт продуктов питания, ранее занимавший 40-50 процентов российского продовольственного рынка, существенно сократится. Однако после того как складские запасы импортеров исчезнут, на рынке возникнет дефицит многих товаров. Это приведет к увеличению реальных цен и создаст дополнительное инфляционное давление на экономику.Любой импортер и любой иностранный поставщик должен получать выручку в долларах, но сейчас импортеры пытаются решать эту проблему по-разному, каждый вырабатывает свою рыночную технологию и стратегию.1. Согласно одной из распространенных сегодня моделей работы с импортнымтоваром, при переводе валютной цены в рублевый эквивалент продавец использует сознательно завышенный курс. Это дает ему возможность в течение некоторого срока удерживать стабильную цену, сводя к минимуму риск потерь на разнице курса. В условиях падения покупательной способности объем продаж таких фирм, как правило, сокращается, но благодаря льготным условиям товарного кредита им удается сохранить клиентов.2. Другая стратегия состоит в том, чтобы фиксировать текущую рублевую ценутовара (фактически снижая цену долларовую), сокращать расходные статьи бюджета и стараться обеспечить рентабельность предприятия за счет оборота. В этом случае риски покрываются средствами, сэкономленными на уменьшении издержек. Специалисты считают подобный путь небезопасным для экономики предприятия и предостерегают, что он может привести к вымыванию оборотного капитала.3. Помогая российским партнерам избежать этой опасности, западные поставщики иногда берут на себя часть их рисков или предоставляют им дополнительные льготы.Выбор ценовой стратегии определяется тем, насколько надежны партнеры фирмы и готовы ли они взять на себя риски, насколько устойчив потребительский спрос на ее продукцию и позволит ли он работать "от оборота", а также насколько твердо фирма намерена удерживать свои торговые марки на кризисном рынке.По прогнозам трейдеров, цены на кофе в ближайшее время вырастут, в течение пары месяцев фунт (453,59 грамма) товара будет стоить $1,50-1,70. Сейчас за фунт арабики дают порядка $1,42. Эксперты отмечают, что производить кофе становится сложно не только мелким фермерам, но и крупным компаниям. Ярким примером стала одна из крупнейших в мире кофейных плантаций Ipanema Coffees. В такой ситуации даже крупная компания терпит огромные убытки от резкого роста производственных расходов. На повышение цен может сыграть и ситуация с запасами кофе в Бразилии, которые в сейчас находятся на рекордно низкой отметке. А повышение цен в Бразилии не может не сказаться на всем мировом рынке.