Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (Таблица 1):
Таблица 1 - Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара.
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| 1. Реклама (в основном информационная) | 1. Реклама (в основном увещевательная) | 1.Стимулирование сбыта | 1.Стимулирование сбыта |
| 2. Пропаганда | 2.Стимулирование сбыта | 2. Реклама (в основном напоминающая) | 2. Реклама |
| 3.Стимулирование сбыта | 3. Личная продажа | 3. Личная продажа | 3. Личная продажа |
| 4. Личная продажа | 4. Пропаганда | 4. Пропаганда | 4. Пропаганда |
Из таблицы 1 видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.
Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:
1) Постановка целей стимулирования сбыта;
2) Определение методов и средств стимулирования;
3) Разработка общего плана стимулирования;
4) Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;
5) Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.
При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.
Рассмотрим, какие решения применяются фирмами в области:
1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.
Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:
1) Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.
Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
· увеличить число покупателей;
· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;
· удержать и вознаградить лояльных потребителей.
2) Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.
Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
3) Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.
При этом цели стимулирования могут быть следующими:
· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Таблица 2. Цели стимулирования
| Стратегические | Специфические | Разовые |
| Увеличить число потребителей | Ускорить продажу наиболее выгодного товара | Извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.) |
| Увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем | Повысить оборачиваемость какого-либо товара | Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) |
| Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга | Избавиться от излишних запасов | Поддержать рекламную кампанию |
| Выполнить показатели плана продаж | Придать регулярность сбыту сезонного товара | |
| Оказать противодействие возникшим конкурентам | ||
| Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой |
Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы :