"Если исходить из самого определения "корпоративный", то под корпоративным имиджем следует понимать восприятие физическими лицами, как частными, так и представителями организаций, внутренних и внешних коммуникаций, осуществляемых в их отношении юридическим лицом" [6], - мнение директора по маркетингу ООО "БСХ Бытовая техника" Татьяны Кулешовой-Черноплековой.
Но все равно приходят к тому, с чего начали:
"Этот термин несколько искусственный. По сути, он отражает сочетание двух понятий – имиджа и того, "как его делать". Вообще деятельность, связанная с PR и make image – относительно новая, появившаяся в мире в XX веке, а в России ей занимаются не больше десяти лет, поэтому собственной терминологии еще не выработано", - считает исполнительный директор ЗАО "Михайлов и партнеры" Сергей Топилин [7].
Руководитель Управления общественных связей НК "ЛУКОЙЛ" А.Б. Василенко рассматривает имидж как образ, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом. Коммуникативная составляющая является ведущей чертой имиджа. "В этом плане он является, по существу, инструментом общения его носителя с массовым сознанием" [8], - пишет он в своей книге "Пиар крупных российских корпораций".
А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью. Теория и практика" расставляют все точки над i. "На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации" [9]. Они-то и объясняют нам причину столько явной подмены этих понятий. По их мнению, любая структура заинтересована в идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.
Подобного мнения придерживается Андрей Серов в "Записках PR-консультанта": "Имидж – это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация – это отклик общественности на какие-то действия компании" [10]. Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: "Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты" [11].
С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: "Репутация – это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие" [12] … Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: "Репутация вмещает в себя имидж – как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую". В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. "Имиджевая" часть – "формальная", отвечает на вопросы "кто" (коллектив, руководство) и "как" (фирменный стиль, внешний облик, умение строить коммуникации). Содержательная отвечает на вопросы "что" (говорит) и "почему" (это делает).
Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: "корпоративная индивидуальность", "корпоративный имидж" и "корпоративная репутация" [13]. "Корпоративная индивидуальность" – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. "Корпоративный имидж" представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция "репутации" уже базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность
Особый интерес представляет работа А.Е. Богоявленского "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта" [14]. По его словам, обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы "по одежке встречают – по уму провожают". Вторая часть пословицы соответствует понятию "репутация". Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация. Репутация – это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. То есть это то, что люди думают о компании, основываясь на приобретенном опыте. "Образ" - это верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом (в теории PR – воздействие на глубинные слои подсознания, архетипы и стереотипы).
Итак, если следовать А. Богоявленскому, "репутация" является более сложным понятием, чем "имидж". Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.
Следовательно, учитывая вышеперечисленные предположения, мы остановимся на таких определениях:
Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.
Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.
Для того чтобы получить максимальную прибыль от продажи любого продукта, мы должны изучить рынок, выделить целевые аудитории, разработать продукт в соответствии с ожиданиями потребителей, правильно выбрать каналы распространения. Также дело обстоит и с информацией. Сегодня мы говорим об информации (имидже) как об экономическом продукте.
Управляемую, целенаправленную информацию все чаще называют коммуникациями - стратегическим направлением работы компании, благодаря которому она добивается поставленных маркетинговых целей и увеличивает свою стоимость. Помимо этого с помощью коммуникаций достигаются следующие эффекты:
1. Основная потребность. Представитель целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество, имеющееся в распоряжении компании. По сути дела речь идет о стимулировании потребностей потребителей.
2. Осведомленность о компании. Между компанией и целевой группой устанавливается четкая связь. О компании помнят, знают, хотят общаться. Получая ответы на вопросы, содержащиеся в коммуникативном сообщении, у представителей целевой группы будут формироваться все более четкие корпоративные имидж и репутация. Речь, в первую очередь, идет о media relations.
3. Корпоративный имидж. Речь идет о совокупной оценке корпоративной аудиторией качеств, присущих компании, и эмоциональная реакция на эти качества. Эту оценку следует связать со способностью компании удовлетворить текущие потребности корпоративной аудитории, иными словами, связать имидж с потребностями. Связь осуществляется посредством одного из семи первичных мотивов использования. Четверо из них базируются на негативных ощущениях (устранение проблемы, избежание проблемы, истощение запасов), а три – на положительных (интеллектуальное стимулирование, чувственное наслаждение). Эти мотивы воздействуют и на эффективность креативной тактики, используемой для формирования имиджа.
4. Косвенная поддержка компании. К этому эффекту приводит корпоративная реклама, стимулирующая чувство доверия и надежности.
В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брэнд-коммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), под которыми понимается "практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании" [15].
В чем преимущество данного подхода? По словам Ф. Шаркова, только применение маркетинговых коммуникаций в комплексе позволяет "направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые сообщения, содействующие достижению целей компании" [16]. Рыночные сообщения, рассылаемые по разным каналам, не должны расходиться друг с другом. "Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости PR-обращений" [17], - пишет Ф. Шарков. То есть, если обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение приведет к разрушению корпоративного имиджа. А за счет координации всех видов коммуникативной деятельности достигается эффект синергии.
В практике же российских PR-компаний есть некоторое недопонимание функционального назначения PR и рекламы. Все чаще российские PR-агентства заявляют о своей готовности заняться продвижением брэндов и рассматривают PR-деятельность как альтернативу (чаще финансовую) рекламе. С финансовой точки зрения понять такое стремление можно – слишком уж дорогая ниша. А вот разобраться в такой PR-активности следует. Вот, что пишет по этому поводу М. Дымшиц: "Как часто бывало, во всем виноват язык. Проблема "смешения понятий" возникла из-за того, что русское "отношение" на английском различается на relation (подразумевает двухсторонние отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в наименование PR) и attitude (мнение о чем-либо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брэндов). В "русском обыденном" различия между "отношениями между кем-либо" и "отношениями к чему-либо" не настолько заметны" [18]. К тому же применяемая концепция brand personality, в которой "брэнд описывается в характеристиках обычно используемых для описания человека (типа добрый, сильный)", - пишет здесь же М. Дымшиц, - "запутали "пиарщиков" окончательно".