Анализ экономики отраслевого рынка, на котором функционирует ОАО АК Транснефть (стр. 4 из 10)

Модель Хоттелинга. Товарные марки отличаются только удаленностью от потребителя. Пусть потребители равномерно расположены вдоль единственной улицы в городе, каждый потребитель предъявляет спрос на 1 единицу товара. 2 фирмы продают один и тот же товар. Потребители выбирают фирму исходя из своих транспортных издержек: каждый покупает у тех, кто ближе к его дому. Т.е. будет выбирать ту фирму, которая предполагает меньшие транспортные издержки.

Если же цены у обеих фирм одинаковы, тогда при условии что фирма Б уже расположена на расстоянии «в» от одного конца и не может быстро изменить свое месторасположение, то фирма А выберет месторасположение так, чтобы прибыль была максимальной. Т.е. А должна быть ближайшей для максимального числа покупателей. Т.е. фирма А будет расположена левее Б на расстоянии «а1» от другого конца улицы.

Фирма Б, т.к. будет нести потери, переместится левее фирмы А, чтобы перехватить покупателей фирмы А. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока обе фирмы не окажутся в центре улицы. Тогда у них будет равное количество покупателей. Это равновесие по Нэшу.

Т.о., при фиксированной цене месторасположение строго детерминировано. При фиксированном расположении строго детерминирован уровень цен. При этом если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителей, то ближайшая может назначить более высокую цену, то есть она обладает некоторой рыночной властью. Однако чем дальше потребители расположены от этой фирмы и чем ближе к другой, тем слабее рыночная власть первой и тем больше она для второй. Т.о., рынок делится на 3 сегмента: монопольная власть 1-й, ценовая конкуренция, монопольная власть 2-й. Точнее, она доминирует на своем сегменте и является последователем на чужом сегменте. При увеличении транспортных издержек область ценовой конкуренции сокращается, а области монопольного влияния возрастают, но уровень цены сокращается.

Модель Хотеллинга показывает важные св-ва ценовой конкуренции олигополистов – равновесие по Бертрану возможно только в случае однородности товара, если же товар неоднороден, как при пространственной дифференциации, фирмы могут назначать разные цены, причем все они выше МС.

Транспортные расходы в этой модели – это транспортные издержки на провоз; компенсация потребителя при замене более предпочитаемого на менее предпочитаемый товар; скидка потребителю; социальные расходы властей и т.п.

Модель Д’Аспремонта-Габцевича-Тиссе – фирмы выбирают сначала месторасположение, а потом одновременно назначают цены. Равновесие в модели – максимальная удаленность продавцов друг от друга – максимальная степень продуктовой дифференциации.

Итого, если фирмы могут выбирать только или цену, или месторасположение, то результат – располагаются близко друг к другу, либо назначают одинаковые цены с учетом транспортных издержек. Если могут варьировать и месторасположение и цены, то равновесие – это максимальная удаленность друг от друга, что является следствием стратегии – цена, назначаемая одной фирмой, оказывает влияние на спрос другой.

Модель Салопа. Фирмы и потребители расположены вдоль окружности, окаймляющей город. Потребитель может покупать разновидности одной марки, но при более высокой полезности может купить и другую марку. На рынке существует товарная марка, безусловно, предпочитаемая потребителем. Полезность потребителя: U=U*-k(t-t*), где k-норма трансформации предпочтений, показывающая степень уменьшения полезности при потреблении другого товара; t-местоположение покупателя; t*-местоположение фирмы, продающей предпочитаемый потребителем товар; t-t*-расстояние от потр. до фирмы. Максимум U, когда покупается любимая товарная марка, минимум, когда U=0.

цель потребителя состоит в максимизации потребительского излишка CS=U(t)-P. Но потребитель купит товарную марку из данного продуктового класса, только если получит гарантированный выигрыш. И ему не выгодно будет покупать другой товар. Этот максимальный потребительский излишек, который потребитель может получить при покупке данной товарной марки, составляет тот потребительский излишек, который покупатель получает при покупке любимого товара. Max CS_i=U*-P*. Потребитель купит свой любимый товар только если U*-P*>CS_j, поэтому U*-P*=V – цена закрытия рынка для потребителя, при этой цене D=0.

Таким образом, дифференциация продукта (ДП) тем выше, чем меньшими заменителями являются товары. Основа ДП – субъективные предпочтения потребителей – продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают разные марки как разные товары. По мере роста ДП значение ценовой конкуренции понижается, а конкурентоспособность все больше определяют неценовые методы – качество, обновление, реклама и т.п.

1.1.6. Барьеры входа на рынок

Входные и выходные барьеры часто оказывают заметное влияние на бизнес. Первые позволяют некоторым компаниям защититься от конкурентов (или мешают выйти на новый рынок), а вторые иногда служат настоящей преградой, заставляющей компанию оставаться на невыгодном для себя рынке (или просто продлевая ее пребывание на нем). Попробуем ниже разобраться, какие же бывают входные и выходные барьеры. [21]

Входные барьеры

Существует огромное количество входных барьеров. При желании можно придумывать их практически до бесконечности, ведь все зависит от каждого конкретного бизнеса. Мы рассмотрим общие проблемы.

1) Эффект масштаба. Данный эффект охватывает сразу же достаточно много моментов. Во-первых, это издержки, которые у действующей компании с солидной долей рынка будут заметно меньше, чем у новичка. Во-вторых, это объем инвестиций, который придется вложить новой компании, чтобы закрепиться на рынке. Чем больше инвестиций понадобится, тем меньше вероятность появления компании.

2) Клиентская база. В некоторых видах бизнеса все взаимодействие с клиентами осуществляется посредством базы клиентов. Это вполне актуально, скажем, для b2b отрасли. Естественно, у новичка такой базы, скорее всего, нет. И это налагает на него определенные проблемы при старте.

3) Известный бренд. Наличие на рынке известного бренда, естественно, подрывает желание компании выходить на него. Тягаться по рекламным возможностям с ним будет очень сложно, да и понадобится немало времени на это. Так что наличие бренда у компании (или ситуации, когда сама компания является брендом) является серьезным конкурентным преимуществом.

4) Высокая стоимость смены поставщика. Вполне нормальная ситуация, когда на рынке появляется более выгодное предложение, но клиент существующей компании не собирается изменять ей по той простой причине, что издержки на смену поставщику окажутся слишком большими. Например, авиакомпании начисляют своим клиентам бесплатные мили, когда те летают на их самолетах. Это один из примеров высокой стоимости смены поставщика, ведь тогда все бесплатные мили будут утеряны. В мире CRM-систем это могут быть серьезные затраты на внедрение новой системы.

5) Проблемы с распределением товара. Возможна ситуация, в которой компания, действующая на рынке, сделает все, чтобы новички не получили доступ к дистрибьюторам. Добиться этого можно совершенно разными способами, начиная от заключения эксклюзивного соглашения с дистрибьюторами и заканчивая их поглощением.

6) Компоненты и сырье. Здесь дело обстоит примерно таким же образом, как и в предыдущем случае. Объяснять подробнее особого смысла не имеет.

7) Патенты. Наличие патентов может серьезно помочь компании, находящейся на рынке. Новые конкуренты вполне могут попасться на том, что будут использовать запатентованную технологию. Многие отрасли бизнеса, конечно, вряд ли могут похвастаться важностью для них патентов. Но вот в других ситуация совсем иная. Вплоть до того, что конкуренты не могут из-за патента появиться в принципе. Самой известной отраслью в этом плане является фармацевтика.

8) Возможность снижения цен. Если издержки позволяют, то компания вполне может снизить цены, чтобы раздавить новичка. Такой подход часто применяется в бизнесе. Правда, надо понимать, что он не обязательно особенно обрадует саму компанию, так как поднять цены к предыдущему уровню будет достаточно проблематично.

9) Выгодное место продаж. В некоторых сферах бизнеса успешность продаж определяет место. В таком случае, если существующая компания уже заняла удачное место, не оставив новичкам ничего хорошего в остатке, говорить о появлении конкурентов становится бессмысленно.

Выходные барьеры

Важность входных барьеров понятна. О выходных говорят гораздо реже. Они мешают компаниям выйти из бизнеса, который уже давно является убыточным. Эти проблемы не столь важны, как входные, но рассмотреть их стоит, чтобы хотя бы иметь представление.

1) Выходные пособия. В данной ситуации компания не спешит закрывать убыточное подразделение по той простой причине, что выплата выходных пособий кажется ей слишком непосильной ношей. Это вполне нормальная ситуация, лишенная, к сожалению, здравой логики. Да, издержки закрытия есть. С этим ничего не поделаешь. Но продолжение работы не принесет ничего хорошего. Разве что новых проблем.

2) Списание заводов, оборудования и так далее. В данном случае компанию ждут одни лишь потери, связанные со списание дорогостоящего оборудования.

3) Имидж. В некоторых случаях компании боятся закрыть убыточное производство по той простой причине, что это негативно отразится на их имидже. На самом деле все не совсем так. Даже фондовый рынок знает ситуации, когда акции компании росли после закрытия того или иного производства.