· степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения;
· тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
· динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
· степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
· уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);
· уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
· сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
· цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
· средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).
Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:
Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:
· объем, структура и динамика предложения;
· производственный и сырьевой потенциал предложения;
· эластичность предложения.
Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:
· спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;
· потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;
· эластичность спроса.
Пропорциональность рынка характеризуют показатели:
· соотношение спроса и предложения;
· соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;
· товарная структура товарооборота (продажи, услуг):
· раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
· структура продавцов по формам собственности;
· структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально демографическим и другим потребительским признакам);
· региональная структура рынка.
Тенденция развития рынка характеризуют показатели:
· темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:
· коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);
· параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:
· региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
· региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)
· региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
Деловая активность характеризуется показателями:
· портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
· число, размер, частота и динамика сделок;
· степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:
· инвестиционный риск;
· риск принятия маркетинговых решений;
· риск случайных рыночных колебаний.
Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:
· число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
· общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
· уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
· раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);
· доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
Данная система показателей включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков.
Пользуясь приведенной системой показателей, конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка. [4, с.242]
1.4. Источники конъюнктурной информации
Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:
- заявки и заказы торговых организаций;
- материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.
Таким образом, в целях изучения рыночной конъюнктуры наряду с использованием государственной и внутрифирменной отчетности широко применяются методы опроса (интервьюирования и анкетирования) как специалистов, так и потенциальных покупателей. Для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо процессе или явлении, целесообразно использовать методы экспертных оценок. В практике конъюнктурного анализа применяют Дельфи-метод, метод «мозгового штурма» (brainstorming), метод синектики и некоторые другие.
Сущность Дельфи-метода (от античного города Дельфы, известного своим оракулом) заключается в следующем. Исходной предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного выбора экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах. Их знания предмета и их аналитические способности проверяются путем тестирования. Точность результата зависит от статистической обработки результатов исследования.
Метод «мозгового штурма» считается более оперативным и достаточно надежным для конъюнктурных оценок. В данном случае также отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе заседания. Все присутствующие разделяются на две группы: первая концентрирует или генерирует идеи и оценки; вторая – их анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики. Руководитель должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которой согласится большинство участников.
Иногда практикуется метод синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов). Собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и вносит задуманную заранее идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства. В оперативном анализе рыночной ситуации практикуются конъюнктурные совещания, представляющие собой упрощенный вариант «мозгового штурма». Участники конъюнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка.
Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, то есть показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем продаж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спроса и предложения). Часто для получения такой непрерывной информации организуется мониторинг.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один – два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование. [4, с.251]
2. Конъюнктурная оценка рынка сигарет
2.1. Характеристика товарного предложения