Стратегия товарного дифференцирования означает, что компания направляет маркетинговые усилия на разработку уникальных атрибутов (или имиджа) товара. На стадии роста фирма должна быстро занять позиции доминирующего поставщика этих атрибутов в исследованиях, в производстве и в покупательском восприятии. Затем по мере увеличения степени интенсивности конкуренции уникальность продукта фирмы создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, несмотря на возрастающее число соперников. Компания Xerox создала себе высокую репутацию на стадии роста рынка копировальных аппаратов сначала за счет внешних услуг, а затем — опираясь на высокую надежность продукции. А в результате ценовую премию несет в себе само имя Xerox [5].
Выбирая стратегию лидерства по издержкам, фирма фокусирует маркетинговые усилия на минимизации издержек производства. В фазе роста фирма уделяет основное внимание производству товара с минимальными издержками, что обычно (но не всегда) достигается за счет снижения степени дифференцирования товара. Фирма ожидает, что более низкие издержки позволят ей получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование.
Снижения цен в фазе роста
Наилучшая цена в фазе роста товара независимо от стратегии в отношении конкретного товара обычно является несколько более низкой, чем устанавливавшаяся на стадии становления. Как правило, в фазе роста новые конкуренты предоставляют покупателям большое число вариантов выбора, поскольку растущая осведомленность потребителей о товаре позволяет им наилучшим образом оценить альтернативы. И оба эти фактора способствуют увеличению в сравнении с фазой становления чувствительности потребителей к цене. Более того, даже если фирма обладает поддерживаемой патентом монополией, после того как на смену инновационной стадии приходит процесс принятия покупателями товара, снижение цены позволяет фирме добиться быстрого увеличения объема продаж и роста прибыли. Предпринимаемое снижение цены отнюдь не означает, что компании придется пожертвовать частью прибыли в силу экономии издержек, связанной с увеличением масштаба выпуска и аккумуляции опыта.
Ценообразование на стадии роста далеко не такое жесткое, каким оно может показаться на первый взгляд. Данная стадия характеризуется быстрым расширением объема продаж. Новые фирмы безболезненно входят на рынок, а старые продолжают наращивать выпуск в отсутствие какой-либо реакции со стороны конкурентов. Поскольку новые участники отрасли могут наращивать выпуск, не беспокоя старожилов, для стадии роста характерно отсутствие жесткой конкуренции.
Вне зависимости от уровня интенсивности ценовой конкуренции наиболее прибыльные стратегии ценообразования на стадии роста предполагают сегментирование рынка. Логика проста. В фазе становления потребители незнакомы с рынком, а технологии отличаются простотой. На стадии роста потребители сами разбивают себя на сегменты — те, кто только знакомится с рынком, и те, кто приобрел определенный опыт и знания, что, естественно, требует от фирмы разработки стратегии сегментирования.
Ценообразование на принятый рынком товар на стадии зрелости
Большую часть своей жизни типичный товар проводит в фазе зрелости. Следовательно, условием его выживания в конкурентной среде является эффективное ценообразование, хотя возможности принятия фирмой ценовых решений существенно ограничены. В отсутствие характерных для стадии роста быстрых увеличения объема продаж и экономии издержек получение прибыли в фазе зрелости основывается на результативном использовании преимуществ компании. Многие фирмы так и не смогли перейти на стадию рыночной зрелости, потому что не обеспечили себе в предыдущей фазе с помощью дифференцированного продукта или преимущества по издержкам сильные конкурентные позиции. Фирмы, успешно реализовавшие стратегии роста, получают возможность устанавливать в фазе зрелости прибыльные цены и на стадии зрелости [5].
На стадии роста источником прибыли были увеличивающиеся продажи на расширяющемся рынке, но в фазе зрелости он исчерпывает себя. Стратегия компании, основывающаяся на продолжении расширения покупательской базы товара, может быть подорвана оборонительными действиями конкурентов. По сравнению со стадией роста, на которой конкуренты рискуют лишь «недобрать» долю на расширяющемся рынке, что выражается в замедлении темпов роста продаж, в фазе зрелости утрата фирмой рыночной территории способна привести к необратимому падению объема продаж. Инвестировав средства в основной капитал, с тем чтобы достичь определенного уровня выпуска, фирма защищает свои рыночные позиции, чтобы избежать риска неконтролируемого увеличения безвозвратных издержек. На стадии перехода от роста к зрелости связанные с ценообразованием преимущества продолжают сокращаться, а ценовая конкуренция все более ужесточается, что связано с рядом факторов:
1. Накопленный покупателями опыт использования товара означает повышение их способности оценивать и сравнивать конкурирующие продукты, что может выразиться в снижении степени лояльности торговой марке, невзирая на ее репутацию.
2. Имитация конкурентами наиболее успешных товарных разработок, технологий и маркетинговых стратегий негативно влияет на степень дифференцирования товара, что приводит к интенсификации прямой конкуренции между различными марками. Ускорению такого рода сближения способствует установление товарных стандартов государственными учреждениями или авторитетными независимыми экспертными обществами.
3. Высокая чувствительность покупателей к цене и низкие риски компаний, выпускающих стандартизированные товары, привлекают в отрасль новых конкурентов, обладающих эффективным производством и сбытом товаров. Нередко ими становятся зарубежные компании или национальные фирмы, имеющие богатый опыт производства и продвижения похожих товаров.
Воздействие всех трех факторов определило снижение цен и маржи на переходящих от роста к зрелости рынках фотокопировальных аппаратов в начале 1980-х гг. и персональных компьютеров и периферийных устройств в начале 1990-х гг. Если фирме не удастся разработать позволяющую возобновить отраслевой рост стратегию или совершить технологический прорыв, который позволит предложить рынку более дифференцированный товар, она вынуждена будет научиться действовать в сфере конкурентного давления. Эффективное ценообразование в фазе зрелости заключается не в героических попытках «покупки» рыночной доли, а в извлечении максимума из имеющихся у фирмы преимуществ. С учетом неизбежности прихода «зрелого возраста» находящейся в фазе роста фирме следует начинать поиск возможностей, которые помогут ей, несмотря на интенсификацию конкуренции и возрастающую сложность поведения покупателей, эффективно удерживать прибыль.
Установление цены на стадии спада
Появление устойчивой тенденции к уменьшению спроса сигнализирует о приближении стадии спада. Она может быть локальной, как на рынке недвижимости в холодных северо-восточных странах, или общей, как на рынке механических часов. Спад может быть ограниченным, как на рынке автомобильных шин в конце 1970-х гг., или практически полным, как при замене виниловых пластинок кассетами и компакт-дисками. Влияние этих тенденций на цену зависит от сложностей, с которыми сталкивается отрасль промышленности в процессе ликвидации излишних мощностей.
Если издержки производства товаров варьируются в широком диапазоне, отрасль быстро приспосабливается к снижающемуся спросу без изменений (внося незначительные коррективы) в цене. Например, в начале 1970-х гг. на рынке парикмахерских услуг в США произошел резкий спад, но цены в отрасли практически не изменились. Специалисты по стрижке и укладке просто покинули рынок и занялись другой работой.
Если издержки производства являются преимущественно постоянными, но могут быть перенаправлены, нижняя граница цены определяется стоимостью постоянного капитала на других рынках. Когда ввиду сложной политической обстановки в Ливане спрос на авиаперелеты в эту страну сократился, между перевозчиками сохранились мирные отношения. Авиакомпании просто использовали высвободившиеся лайнеры на более перспективных рынках.
Если речь идет о жестко фиксированных и безвозвратных издержках, когда капитал фирмы ориентирован на строго определенный рынок, последствия спада могут оказаться довольно обременительными. Если фирмы отрасли продемонстрируют неспособность поддержания оптимального уровня использования мощностей, возникает серьезная угроза их денежным ресурсам. И тогда каждый ее участник пытается поживиться долями рынка конкурентов, снижая цены на свои товары. Но увеличение спроса в такой ситуации — скорее исключение; неизбежным результатом спада становится сокращение прибыльности отрасли в целом. На стадии спада компаниям уже не до жиру; задача некоторых фирм состоит в том, чтобы с наименьшими потерями унести ноги. Цель других состоит в выживании, сохранении конкурентных позиций и, возможно, их усилении (используя полученный опыт).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Этапы жизненного цикла товара определяются следующими главными факторами: целями кампании, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, денежными ресурсами, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.
Основной этап жизненного цикла товара - это цена. Цена является важнейшим элементом рыночных исследований.
Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.
Правильно выбранная стратегия ценообразования в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным.
Таким образом, коммерческий успех организации обеспечивает правильно выбранная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальной оценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе модели организации управления и планирования.
Список используемой литературы
1. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.
2. Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА‑М, 2007. – 416 с.
3. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 631 с.
4. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с.
5. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 572 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)