Управление конкурентоспособностью 2 (стр. 1 из 28)

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

По дисциплине «УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ»

ТЕМА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК КАТЕГОРИЯ И КАК СВОЙСТВО ПРЕДПРИЯТИЯ, КОТОРОЕ ФУНКЦИОНИРУЕТ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1. Сущность и виды экономической конкуренции

В теоретическом анализе экономической конкуренции важного значения приобретает выделение и понимание ключевых терминов и понятий, среди которых, - объект, субъект и предмет конкуренции. В доступных для самостоятельного прорабатывания источниках эти вопросы или не акцентированные вообще, или же трактуются противоречиво, что требует подробного их рассмотрения (рис.1.1).

Рис. 1.1. Конкуренция как экономическая категория

В зависимости от виденья смысла существования предприятия (производство товара или удовлетворение определенной потребности потребителя), будет зависеть и его текущая деятельность, и развитие, и восприятие им основных конкурентов. Да, предприятие, которое определяет за свое главное задание производство конкретного товара, в качестве основных конкурентов выделяет производителей аналогичных товаров и товаров-заменителей. Если же целью своей деятельности предприятие считает удовлетворение определенной потребности потребителей, то при проведении анализа конкурентов во внимание будут приниматься все те, кто так или иначе может удовлетворить данную потребность или же “перевести” ее в любую другую потребность, или вообще исключить ее из жизнедеятельности потребителя. Именно отделение предмета конкуренции от ее объекта показывает, что в конкурентной борьбе существует не одна, а две сферы влияния: товар (предмет), с одной стороны, и потребитель (объект) – из другого, а это значит, что существуют разные методы и приемы конкурентной борьбе.

Следует четко разграничивать понятие "конкуренция" как состояние рынка и как взаимоотношения участников процесса общественного производства, то есть различать понятие "конкурентное состояние рынка" и "конкурентное поведение", хоть они тесно связаны между собой [4].

Выделяют три вида конкурентного поведения. Конкурентное поведение между продавцами основывается на желании опередить соперника в борьбе за потребителя, завоевать как можно более широкий круг потребителей и продать свою продукцию по самой высокой цене. В вопросах ценообразования инициатива принадлежит продавцу, а в вопросах расширения или сужения круга потребителей решающую роль играет сам покупатель.

Конкурентное поведение между покупателями основывается на желании опередить соперника в борьбе за наилучший товар среди тех, чтобы в данный момент предлагаются на рынке, и приобрести его по якнайнижчою цене. В этом случае активная роль потребителя заключается в возможности платить за один и тот же товар визжу или низшую цену. Количество и качество продукции, которая предлагается в данный конкретный момент на рынке, от покупателя не зависят - здесь более активную роль играет продавец.

Конкурентное поведение внутри обеих вышеназванных групп может иметь характер взаимной борьбы, а может иногда набирать формы содружества (когда соперники договариваются между собой). В таком случае они не борются за победу на рынке, а делят рыночную власть в соответствующих пропорциях. Продавцы не снижают цену, чтобы завоевать потребителя, а держат ее, как договорились между собой, потому покупатель вынужден покупать по установленной на рынке цене. С другой стороны, когда таким же чином договариваются покупатели, то продавцу ничего не остается, как реализовывать товар по установленной ими цене.

Конкурентное взаимодействие продавцов и покупателей основывается на их противоположных намерениях продать как можно дороже, а купить по возможности более дешево. Когда определенный субъект выступает в роли продавца, он стремится к завышению цены, а в роли покупателя — уторговать самую низкую цену.

В рыночной экономике конкуренция выполняет в рыночной экономике определенные функции (табл.1.2).

Функции конкуренции как экономической категории

Функция	Объяснение
Функция регуляции	Для содержания в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которым отдает преимущество потребитель. Следовательно, и факторы производства под воздействием цены направляются в те отрасли, где в них чувствуется наибольшая потребность.
Функция мотивации	Конкуренция включает стимулы в высшую производительность Для предпринимателя конкуренция - шанс и риск одновременно: - предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными расходами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции); это стимулирует технический прогресс;- предприятия, которые не реагируют на пожелание клиентов или нарушение правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются из рынка (негативные санкции).-
Функция распределения	Конкуренция позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным взносом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения за результатами.
Функция контроля	Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую мощность каждого предприятия (если монополист может назначать единственно возможную цену, то конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов).Чем в совершенстве конкуренция, тем справедливее цена.

Коротко охарактеризуем приемы ценовой и неценовой конкуренции (табл.1.3) [1; 295].

Приемы ценовой и неценовой конкуренции

Прием/Разновидность конкуренции		Характеристика
Ценовая конкуренцияВид конкурентной борьбы с помощью цен, прежде всего путем их снижения с целью стимулирования спроса. Применяется большими компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, которые не имеют достаточные силы и возможности в сфере неценовой конкуренции, а также во время проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного заострения проблемы сбыта. Неминуемые потери ценовой конкуренции: понижение цены ведет к уменьшению прибылей; постоянное манипулирование ценами взрывает финансовую стабильность фирмы, осложняет планирование ее деятельности и весь цикл менеджмента. Пределы: ценовая конкуренция в большинстве стран ограничена законодательством; снижение цен не должно доходить до уровня демпинга.
«Ценовая война	Вытеснение конкурентов путем постепенного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, которые предлагают аналогичные товары, себестоимость которых выше. Потом цены поднимаются опять, и инициатор «войны» компенсирует потери и расходы, связанные с вытеснением конкурентов. Если конкуренты предпримут в ответ шаги, ценовая война оказывается малоэффективной; фирма может попасть в «мертвую петлю» — процесс стремительного падения компании, которая вошла в порочный круг неудач.
«Содержание цен»	Вытеснение конкурентов с помощью содержания цен в период их роста у фирм-конкурентовПрием эффективен в условиях инфляции, однако воспользоваться им могут не все, например, особенно сложно это делать тем фирмам, которые работают на импортном сырье
«Маневрирование ценами»	Предоставление разных скидок, тайное снижение цен, установления одинаковых цен, или максимальное сближение цен, на товары разного качества.Наиболее распространенным является установление цен со скидками: скидки за ускорение оплаты, скидки, за платеж наличностью; скидки за количество товара или серийность; скидки из прейскурантных цен на товар, предназначенные для мелкооптовой торговли; дилерские скидки; скидки для отдельных категорий покупателей, в заказах и постоянных контактах с которыми заинтересован продавец; экспортные скидки иностранным покупателям; скидки за за сезонную покупку товара; скрыты скидки в виде услуг (бесплатная доставка товару, льготные кредиты, консультации, по эксплуатации и т. п.); товарообменный зачет, то есть уменьшение цены нового товара при условии возвращения ранее купленного и тому подобное. Использование скидок оправдано лишевідносно товаров с эластичным спросом.
«Ценовой прорыв»	Предусматривает проникновение на рынок принципиально новой высококачественной продукцией и установление на нее начальной ниже уровня рыночных цен (в среднем на 30—50 %) с целью привлечения массового покупателя и увеличения частицы фирмы на рынке. Стратегия эффективна, если существует значительный потребительский рынок, спрос покупатели достаточно эластичный, а «цена внедрения» ниже уровня расходов производства основных конкурентов, что не позволяет им быстро и существенно снизит цены.
Неценовая конкуренцияБазируется на выделении отдельных товаров из ряда товаров-конкурентов и предоставлении им уникальных, отличительных для покупателя свойств (изменение свойств продукции; предоставление продукции качественно новых свойств; создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей; создание новой продукции для удовлетворения потребностей, которые не существовали раньше; обновление свойств товара, который является символом моды, престижа; совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт).
Конкуренция, основанная на промежутке времени	Заключается в том, чтобы превратить в фактор конкурентного преимущества время от зарождения идеи продукта к началу его снабжений клиентам. Время, которое тратится фирмой на выполнение заказа клиента (производительное время), не только определяет величину потерь компании, но и служит лакмусовой бумажкой того, насколько внимательные ее сотрудники к клиентам. Концентрация усилий компании на сокращении времени выполнения заказов позволяет снижать расходы и улучшать сервис одновременно.Дж. Стек и Т. Хаут открыли правило «от 0,05 до 5»: для большинства продуктов только 0,05-5% всего времени является «производительным» (таким, которое увеличивает ценность продукта). Больше 95 % времени, какой продукт в той или другой форме проводит в компанії-його производителе, теряется зря. Устранив потери, время выхода продукции на рынок можно сократить в 20—200 раз. Время выхода продукции на рынок должно сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов.
Конкуренция основана на промежутке времени для потребления товара	Конкуренция вытекает из деления товаров на тех, которые потребляют (пересмотр телепередач, рыбалка, занятие спортом, то есть все, что относится к досугу) и те, которые хранят (чаще всего это услуги: уборка дома, отложенная на «потом»; питание в ресторанах быстрого обслуживания; осуществление покупок в небольших магазинах, на АЗС, по почте, через Интернет и тому подобное; приготовление еды из замороженных готовых продуктов; наем работников для ухода за домом; использование посудомоечных машин, печи СВЕЧ.) личное время покупателей. Определенных расходов времени требует именно осуществление покупки - сбор информации (просмотр разных источников информации, обзор витрин, изучения рекламы), сравнения разных продуктов; оформление покупки и оплату товара, пребывания покупателя, в дороге, в очереди; заполнение гарантийных бланков; ремонт и поддержка товара в рабочем состоянии; непосредственное использование продукта; освобождение от использованного продукта (его утилизация, отвоз, на свалку и тому подобное.Много\|многие\| продуктов позиционируются как те, которые позволяют выполнять\|исполнять\| кое-что дел одновременно (двойное использование\|употребление\| времени (поліхропія\|) - сочетание разных\|различных\| видов деятельности, например, робота на персональном компьютере во время полета\|полит\| на самолете\|самолет-торпедоносце\|, просмотр телепередач за ужином\|вечерей\|). Некоторые производители постоянно ориентируются на «цену времени» - создают товары, которые уменьшают цену времени, удобно располагая свои торговые предприятия или предоставляя информацию о том, как лучше к ним добраться; предлагая быструю установку товара.

Принято выделять следующие также формы конкуренции (табл. 1.4) .Таблиця 1.4