Управление конкурентоспособностью 2 (стр. 11 из 28)

Конкурентные преимущества низких расходов особенно важны в случаях, когда:

- на рынке преобладает ценовая конкуренция;

- продукция имеет высокий уровень стандартизации;

- расходы покупателей на переход к потреблению продукции конкурирующих фирм незначительны.

Стратегия дифференциации предусматривает использование элементов уникальности в производстве и сбыте продуктов, которые имеют ценность для потребителей. Эта дополнительная ценность, которой не имеют продукты конкурирующих фирм, позволяет фирме-производителю получать премию, которая представляет собой разницу между ценой, что назначает производитель, и средней ценой в отрасли. Успех конкурентной стратегии дифференциации требует соответствия между потребностями в дифференциации, которые имеют потребители, и возможностями фирмы обеспечить эту дифференциацию.

Стратегия дифференциации создает благоприятные условия для взаимодействия со всеми пятью элементами промежуточной среды организации и, при условии эффективной реализации, позволяет получать высшие прибыли, чем стратегия контроля над расходами [225].

Необходимым является рыночный анализ потенциала дифференциации по каждому продукту, что учитывает готовность покупателей платить за дифференциацию, а также позволяет определить наиболее перспективные направления позиционирования

Стратегия фокусировки – это более глубокая дифференциация продукции, выпускаемой фирмой, или достижение более низких расходов в обслуживаемом сегменте. Иногда обе стороны этой стратегии реализуются одновременно.

Для конкретного предприятия стратегия фокусировки представляет собой комплекс решений относительно перечня целевых сегментов, на которых будет работать фирма, и способа позиционирования товара (услуги) предприятия в каждом из целевых сегментов.

Укрупненно процесс разработки стратегии фокусировки состоит из пяти этапов (см. рис. 4.5).

Рис. 4.5. Последовательность этапов разработки конкурентной стратегии фокусировки

Дополнение и развитие концепции М.Портера путем видоизменения базовых стратегий конкуренции осуществил Г.Л.Азоев [1]:

В соответствии с его точкой зрения базовая конкурентная стратегия представляет собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами и формирует стратегию управления предприятием. Пять базовых стратегий конкуренции за Г.Л.Азоевим – это:

- стратегия снижения себестоимости – ориентирована на массовый выпуск стандартной продукции, что более эффективно и нуждается в меньших удельных расходах, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. Стимулом к ее использованию является значительная экономия на масштабе производства и привлечения большого количества потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке;

- стратегия дифференциации продукта - базируется на специализации в изготовлении особенной (иногда необычной) продукции, которая является модификацией стандартного изделия;

- стратегия сегментации рынка - направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в отделенном и часто едином сегменте рынка, который выделяется на основе географического, психографического, поведінського, демографического или других принципов сегментации;

- стратегия внедрения инноваций – производители не связывают себя необходимостью снижать себестоимость продукции, что производится, дифференцировать ее и тому подобное. Главная цель – опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или очень малая;

- стратегия немедленного реагирования на потребности рынка - имеет целью максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в разных областях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.

4.3. Стратегии конкурентного поведения предприятия

Третий вопрос темы предусматривает рассмотрение такой составной системы конкурентных стратегий предприятия как стратегий конкурентного поведения. С этих позиций стратегии конкуренции описываются как наступательные или оборонные(а достаточно часто – и кооперационные) действия предприятий, направленные на достижение стойкого положения в отрасли, с целью успешного преодоления факторов конкуренции и, следовательно, гарантирование максимальной отдачи от капиталовложений [225].

Ел Райс и Джек Траут выделяют такие стратегии:

- оборонная война;

- наступательная война;

- фланговая война;

- партизанская война [236].

В свою очередь Ф. Котлер различает следующие виды наступательных и защитных стратегий:

- фронтальное наступление;

- фланговое наступление;

- контрнаступление;

- окружение;

- позиционная оборона;

- фланговая оборона;

- партизанская война [137].

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет наступательных стратегических действий предприятия. Насколько много времени понадобится успешной наступательной стратегии для создания преимущества, зависит от конкуренции в отрасли. Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

-действия, направленные на то, чтоб противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

-действия, направленные на использование слабостей конкурента;

-одновременное наступление на нескольких фронтах;

-увлечение незанятых пространств;

-партизанская война;

-предупреждающие удары [265].

Наступательные стратегии – это стратегии для компаний, которые занимают второе или третье место после лидера. Удачная наступательная компания может вывести фирму на позицию лидера (Toyota,Canon, British Airways и др.) Главными принципами наступления есть:

- главное, что необходимо принимать во внимание: это сила позиции лидера. Необходимо следить за лидером, за его продукцией, ценами, торговым персоналом. Не возможно победить в категории, в которой победителем является лидер.

- найти слабое место в силе лидера и атаковать его. Так за свою широкую распространенность Kodak платит процессом старения ее пленки. Удачной наступательной стратегией на Kodak станет производство первой в мире замороженной пленки для непрофессиональных фотографов.