Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«российский заочный институт текстильной и лёгкой промышленности»
Контрольная работа
По дисциплине: брендинг
На тему : семь этапов процесса построение бренда и расширение бренда
Работу составил:
Водянов М.М.
5курс шифр 405003
Специальность:080502
Проверил:
Москва 2010
Семь зтапов построения бренда
1. Разработка позиционирования бренда.
Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента.
Разработка маркетингового позиционирования – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется наш целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, нам постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда. Отсюда следуют два направления задач позиционирования – непосредственно разработка стратегического позиционирования бренда (случаи создания нового бренда на рынке) и тактическая корректировка позиционирования (случаи, в которых пере-позиционирование бренда не является целесообразным). Методы решения этих задач, на практике почти одинаковы и варьируются лишь объемом исследований, которые необходимо задействовать в каждом случае.
Таким образом, если Вы только что закончили процесс создания бренда, то имеете достаточно полную информацию о рынке, его сегментах, целевых потребителях, и желаемом положении бренда в конкурентном окружении. То есть, проведение дополнительных исследований или корректировки позиционирования бренда на данном этапе не требуется. Совсем другое дело, если на руках у Вас имеется не новый бренд (любой бренд с периодом жизни более года). За такой промежуток времени, сам рынок мог существенно измениться, а успешность продвижения бренда на рынке должна быть оценена и измерена. В данном случае может оказаться полезным еще раз оценить сам рынок, привлекательность выбранного Вами сегмента и соответствие образа бренда выбранному сегменту.
1.1 Основные виды маркетингового сегментирования.
Из самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынок продуктов могут быть условно разделены на некие группы, обладающие сходными признаками. В роли признаков могут выступать занимаемое рыночное положение бренда, частота потребления или количество потребляемого продукта, уровень дохода, принадлежность к определенным социальным слоям, ментальные установки и многое другое. То есть для разработки сильного позиционирования необходимо принимать во внимание множество факторов относящихся к рынку, продукту и его потенциальным потребителям. Одна из схем описывающих этот сложный процесс может выглядеть следующим образом:
Среди наиболее распространенных видов сегментирования различают также следующие подходы описания потребителей:
Сегментирование по социо-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.)
Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;
Сегментирование по психологическим установкам и жизненным ценностям;
Такие подходы позволяют четко настраиваться на целевого потребителя, а значит существенно экономить расходы на продвижение марки. Каждый из видов сегментирования имеет свои плюсы и минусы.
Социо-демографическое сегментирование является наиболее общим и понятным, а потому, широко применяемым практически всеми рекламными агентствами. При таком сегментационном подходе нелегко отличиться креативностью и нестандартностью мышления. Но без соц-дем описания потребителя тяжело правильно выбрать медиа инструменты и отследить результаты проведенной рекламной кампании. К недостаткам данного метода относится тот факт, что общие конструкции, построенные только на соц.-дем. составляющих (например: женщины в возрасте от 18 до 34 лет, офисные служащие и студентки со средним и высоким доходом) показывают достаточно общий портрет целевой аудитории, допускающий существенное различие по жизненным установкам и ценностям, покупательским привычкам и поведению. А значит, "нацеливание" на аудиторию, описанную на основе только демографических составляющих, является менее точным. Так, например, читательницы журналов Cosmopolitan и Лиза очень схожи по соц. дем. параметрам, хотя, на самом деле, они существенно различаются по своим социальным установкам, жизненным ценностям и мировоззрению.
Следующим этапом для нас будет определение наиболее "интересного" с точки зрения объема продаж и прибыли рыночного сегмента. На этом этапе нам необходимо сделать несколько оценок общего размера сегмента в потребителях, средней частоты покупки бренда при данном ценовом диапазоне. На выходе мы получаем модель, показывающую оценочный объем, который может быть сгенерирован тем или иным сегментом. И нашей задачей остаётся подобрать наиболее привлекательный, с точки зрения прибыльности, сегмент.
Сегментирование на основе жизненных ценностей и установок является наименее развитым маркетинговым инструментом. Отчасти это объясняется сложностью проведения исследований. Хотя польза от такого сегментирования очевидна. Во-первых, мы имеем мощный инструмент настройки нашего коммуникативного (и креативного) сообщения на потенциальную целевую аудиторию. То есть, зная, чего хотят от жизни наши потребители, мы можем обращаться к ним на понятном для них языке и говорить о том, что для них близко (яркий пример - рекламная кампания Альфа-Банка). Во-вторых, данный вид сегментации позволяет очень точно настраивать медиа носители. Особенно это касается выбора изданий прессы. Сегментация на основе отношения к бренду практически всегда объединяется с демографическими конструкциями и позволяет настраивать коммуникативные сообщения на разные группы потребителей.
1.2 Карты восприятия бренда
Но мало правильно выбрать рыночный сегмент. Необходимо, чтобы образ нашего бренда соответствовал основным социо-демографическим и психографическим признакам сегмента. Иными словами наш потенциальный покупатель должен "узнать" себя в образе (или имидже) передаваемым Вашим брендом. Огромную помощь на этом этапе могут оказать карты восприятия бренда. Карты восприятия бренда помогают ответить на первые два вопроса цикла планирования: Где находится бренд в настоящее время и почему? А также ответить на следующий вопрос: Где бы Вы хотели видеть Ваш бренд?
Рекламная кампания по продвижению бренда как раз и призвана перевести бренд из текущего положения на карте восприятия в точку Идеала. Чем лучше мы понимаем нашего целевого потребителя (точное стратегическое позиционирование, выбор более нацеленных на потребителя медиа инструментов и настройка рекламного сообщения) и точнее оцениваем наш рыночный сегмент, тем меньшие рекламные бюджеты нам понадобятся на этапе продвижения бренда. Такой подход гарантирует существенное, до 30% - 40% снижение бюджетов. То есть, зная нашего потребителя и имея представление о том, что он ожидает от продукта, мы можем обращаться к нему с правильно подобранным сообщением и использовать понятную ему лексику.
2. Составление маркетингового плана.
Маркетинговый план – это простой, измеряемый и очерченный в конкретных временных рамках стратегический план развития бренда. По сути дела, это бизнес план проекта под названием "Ваш бренд".
Краткость - сестра таланта . Это, как раз тот случай, когда сотни цифр и вспомогательных графиков, которые Вы получили на предыдущих стадиях работы с брендом, должны быть формализованы в несколько простых предложений, описывающих у кого, как и когда Ваш бренд будет отвоевывать себе место под Солнцем. Не углубляйтесь в детали. Постарайтесь увидеть картину "с высоты птичьего полета".
Цена вопроса. Поставить цель быть лидером на рынке – недостаточно. Как правило, маркетинговые планы выражаются в рыночных долях. Поэтому если мы собираемся обогнать лидера, имеющего, скажем, 15% рыночной доли, мы должны ставить своей целью получение рыночной доли в 18-20%. Но просто заявить такую цель также недостаточно. Необходимо понимать, сколько потенциальных потребителей необходимо будет получить, и какой бюджет для этого понадобится.
После того, как у Вас появилось стратегическое видение развития бренда, осталось сделать маленький шаг и перевести маркетинговый план в коммуникативную стратегию. То есть, кому, когда и сколько раз нужно будет показать наше рекламное сообщение. В этом, нам, прежде всего, поможет понимание рекламных задач бренда.
3. Постановка рекламной задачи кампании
Правильно сформулированная задача рекламной кампании – это 50% успеха рыночного продвижения бренда. Правильно сформулированная задача в идеале должна быть измеряемой. И измеряемой в конкретном временном интервале. В зависимости от жизненного цикла, рекламная кампания может решать разные задачи бренда.
Часто решаемыми задачами рекламной кампании, могут быть:
обеспечение определенного уровня знания марки;
стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей;
повышение лояльности среди текущей базы потребителей;
завоевание не-лояльных потребителей конкурентных брендов и д.р.
Как мы уже сказали, правильно сформулированная рекламная задача – 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления рекламной задачи. Понятно, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше "точность наведения" нашей рекламной кампании.