План
1. Характеристика нового бизнеса, товаров и услуг
2. Анализ рынков сбыта и определение рыночной цены предприятия
3. Структурный анализ отрасли, оценка ее инвестиционной привлекательности
4. Выбор и обоснования конкурентной стратегии фирмы
5. Выбор комплекса маркетинга и расчет объемов реализации продукции
Литература
1. Характеристика нового бизнеса, товаров и услуг
Цель данной работы – перечислить основные компоненты прибыльной работы предприятия, на чем собственно предприниматель должен сосредоточить свой бизнес. В чем заключается его убеждение в успехе нового дела? В среде бизнесменов бытует довольно распространенное мнение, что бизнес-идея - это уже половина успеха, поэтому решение вопроса, каким именно видом деятельности заниматься, какие ассортименты и товарную номенклатуру избрать есть ключевым в бизнесе-планировании. В БП нельзя ограничиваться общей фразой, например: “выпускать спортивную обувь и одежду” или “ориентируемся на выпуск продуктов питания”. Такой БП не примет ни один инвестор. Предприниматель должен четко представлять цель своего предпринимательства и реально оценивать свои возможности ее достижения.
Таким образом, когда решение принято, дается характеристика продукции и услуг, которые предлагаются разрабатывать.
При этом следует конкретно указать:
· функциональное назначение продукции, т.е. какие именно потребности потребителей она удовлетворяет.
Пример: товаром может быть все то, на что потребители предъявляют спрос и что может быть реализовано на рынке. При этом следует учитывать, что ценность конкретного товара с точки зрения потребителя определяется, какие именно потребности он удовлетворяет.
А.С. Пушкин объяснил, что такое вдохновение и что такое товар в своих знаменитых строках: “не продается вдохновенье, но можно рукопись продать”.
Люди покупают не конкретные товары, а удовлетворение собственных нужд. Не сверло, а дырку от сверла.
- характерные потребительские качества продукции, делающие ее более привлекательной, чем аналогичная продукция конкурентов:
: для пищевых продуктов
- особые изначальные качества
- польза
- натуральные ингредиенты
- отличная упаковка или внешний вид
- срок годности, и т.п..
для бытовой техники:
- универсальность
- простота использования
- гарантийный срок пользования
- дизайн
- эстетичный вид и т.д.
- технологичность
- возможность выпуска при применении экологически чистой технологии
- или технологии с минимальными расходами
- соответствие общепринятым стандартам (для однородной продукции)
- стадия разработки
вывод на рынок
этап роста
этап зрелости
спад
- требования по контролю за качеством
- требования по подготовке пользователей
- требования по гарантийному и послегарантийному обслуживанию
- до и после продажный сервис
- информация о патентной ситуации (защищенность товара или изобретения в стране производителя и в странах внешнего рынка, объем прав по патентам и авторским свидетельствам).
Не рекомендуется делать акценты на исключительных преимуществах товара, особенно в тех случаях, где их нет, лучше сделать акцент на максимальном удовлетворении запросов рынка.
Самое главное, необходимо дать доказательства реальной полезности товара потенциальному потребителю.
Характеристика и анализ продукции
| Показатели | Конкуренты | ||
| А | Б | Г | |
| 1. Доля в общем объеме реализации | 30 | 40 | 30 |
| 2. Функциональные особенности товара: качество, надежность. | Высокая | средняя | низкая |
| 3. Уровень цен | Высокая | средняя | низкая |
| 4. Стимулирование сбыта и расхода на рекламу | Высокая | ||
Если речь идет о новых технологических разработках, то к описанию продукции необходимо прибавить
- Характеристику существующих технологических рисков.
- Описание концепции развития продукции следующих поколений.
При отборе продукции ориентированной на внешние рынки необходимо сделать оценку их конкурентоспособности.
2. Анализ рынка сбыта и определение рыночной ниши предприятия
Как узнать своих будущих клиентов в потребителях
Данный вопрос наверное есть наиболее сложным в бизнес планирования.
Некоторые разработчики бизнес-планов, с пребольшим удовольствием задали бы такой вопрос: А зачем определять своих клиентов? Иногда и все так поняло. Но нельзя, же быть уверенным, что потенциальные инвесторы или партнеры согласятся с нашим мнением. И нужна уверенность, которая их капитал возвратится с процентами.
Наилучший способ досказать, что в продукции есть рынок сбыта - это провести маркетинговое (одно слово) исследование.
Это бывает значительно дешевле чем начать вырабатывать товар, а потом убедиться, что он никому ненужный вообще, или ненужный в таком количестве.
На Западе самые рыночные исследования редко стоят больше 500 тыс. долларов, а например неудача фирмы „форд” с автомобилем „Эдем” обошлось в 250 млн. долл.
Убыточная разработка сверхзвукового самолета обошлось для фирмы „Конкорд” 3 млрд. долл.
Статистику бездарно потраченных денег предприятием никто не ведет, но можно высказать предположение что она была бы впечатляющей.
Способы оценки рыночного спроса
1. Ведь определить потенциальных потребителей можно с помощью маркетинговых исследований. Лучше всего заказать такое исследование специализированной фирме. В данном случае гарантированно высокое качество исследований, но и высокие расходы. Если речь идет об исследовательских инвестициях с привлечением западных частных инвесторов, то они чаще попросят сделать именно так. Так как в их практике принято получать оценку рынка с помощью специализированных фирм. В данном случае задачи инициаторов проекта сводятся лишь к предварительному формулированию задач исследования.
2. Однако чаще всего отечественные разработчики бизнес-планов не имеют возможности заказать маркетинговое исследование. Причина: неразвитость рынка таких услуг стране.
В таком случае необходимо постараться провести маркетинговое исследование самому. Когда инициаторы проекта проводят самостоятельное маркетинговое исследование, это не всегда демонстрирует инвестору серьезное отношение к делу.
Очень часто инвесторы сталкиваются с такими проблемами:
· для потребительских товаров экспертами могут быть продавцы магазинов; их опрашивание может стоить недорого.
· Для товаров производственного назначения – оптовые торговцы данного товара.
Все-таки с меньшими рисками рыночный спрос можно оценить по аналогии, используя данные статистики.
Вот несколько примеров:
Пример 1
Пусть фирме, которая работает в Донецкой отрасли хорошо известно, что ее продукцией пользуется 10% население. Таким образом, если она желает развернуть свою деятельность на Ривненщине, то можно предположить, что в данном регионе она будет иметь 119 тыс. покупателей (1190 тыс*10%).
Пример 2:
Отдел сбыта Славутского пивзавода рассчитал, что их продукцию потребляет 20% взрослого населения. По аналогии, рынок сбыта в Остроге может составлять 12 тыс*0,2=2400 человек
Можно провести немного более серьезные, но совсем не сложные расчеты.
Пример 3
Пусть мы имеем следующие статистические данные:
| года | Середньодушових доход, грн. | Потребление мясопродуктов на душу населения, кг |
| 2005 | 70 | 110 |
| 2007 | 80 | 120 |
| 2009 (прогноз) | 90 |
Мы можем определить емкость регионального рынка в 2000 г. через эластичность:
?В%=(80-70)/70*100=10/70=14,3%
?Q%=(120-110)/110=10/110*100=9,0%
Е=9/14,3=0,62
?В2%=(90-80)/80=10/80=125
отсюда =?Q%=?В%*Е=125*0,62=7,75.
Таким образом, потребления мясопродуктов на душу населения в 2000г. будет составлять 120*1,0775=129,3кг.
Емкость регионального рынка будет представлять
| Года | Тис. Тон |
| 2004 | 130,9 |
| 2006 | 142,8 |
| 2008 | 153,8 |
Анализ конъюнктуры регионального рынка мясопродуктов
| 2004 | 2006 | 2008 | |
| Предложение: производства | 125,0 | 132,0 | 139,0 |
| чистый импорт | 10,0 | 8,0 | 6,0 |
| Вместе | 135,0 | 140,0 | 145,0 |
| спрос | 130,9 | 142,0 | 135,0 |
| Поступление(+) | +4,1 | -2,8 | -8,8 |
Таким образом на рынке возникает ниша, которую может занять предприятие.
8,8тыс.тон/129,3=68тыс.гол.
Особое значение имеет развернутая характеристика потребителя. Потенциальные потребители классифицируются на однородные группы по определенными признакам: уровень доходов, вкусы и вкусы, пол, возраст.
1. для фирм, которые вырабатывают продукты питания важно провести сегментацию населения за уровнем дохода. Поскольку уровень дохода является определяющим показателем в структуре питания.
2. для косметических фирм желательно проанализировать структуру по полу и возрасту: молодые женщины(16-35).
3. Легче всего сегментировать рынки товаров производственного назначения.
Например: Комплектующие детали к автомобилю могут служить параметром для производства автомобилей.
В таком случае язык идет о двух сегментах рынка.
Кроме того, на данном рынке вкладывая средства можно гарантировать себе сбыт.
3. Структурный анализ отрасли. Оценка ее инвестиционной привлекательности
Инвестиционная привлекательность в отрасли измеряется показателями долгосрочной отдачи авансированного капитала. При этом считается если прибыльность инвестиций в отрасль большая - равная конкурентной, то отрасль есть привлекательной, если то наоборот.