Курс лекций по Маркетинг в инновационной деятельности (стр. 2 из 12)

Кроме того, в данной бизнес - системе должны быть связи элементов. При этом внешние связи будут характеризовать и описывать вопросы поставки материала для производства бизнес – продукта, обслуживания, ремонта и замены частей оборудования, обучение персонала предприятия навыкам работы по производству бизнес – продукта и т.д. Внутренние связи бизнес – системы будут описывать способ взаимодействия материала с инструментом(производственные технологии), труда с материалом (логистику), труда с инструментом (навыки работы).

Поскольку бизнес – система моделируется структурированной совокупностью трех элементов и связями между ними и окружающей средой, то, очевидно, потребности развития этой бизнес - системы могут быть формализованы применительно именно к этим составляющим.

Потребности развития элементов бизнес – системы:

1. Потребность в изменении свойств элементов, влияющих на повышение потребительских качеств товара, снижение его стоимости и облегчение условий продвижения на рынок.

2. Потребность в определении возможности двойного применения элемента, т.е. применение для иных, не основных видов бизнеса.

3. Потребность в поиске возможности утилизации отходов функционирования элементов, а также отходов самих элементов, видоизменяющихся в процессе функционирования системы.

4. Потребность в адаптации элементов системы, как к друг другу, так и к изменениям условий окружающей среды.

Потребности развития связей бизнес – системы:

1. Улучшение способов соединения и сочетания элементов системы между собой и окружающей средой, повышающих потребительские свойства конечного бизнес – продукта и снижающих его стоимость, а также облегчающих его продвижение на рынок (сюда входят все связи системы соответствующие, как материальным и финансовым, так и информационным потокам).

2. Улучшение возможностей доступа (включая верификацию) к внешней и внутренней информации о функционировании бизнес – системы в целом и ее отдельных элементов.

3. Улучшение способов хранения и обработки информации о функционировании бизнес – технологий, структуризация этой информации и синтез на ее основе нового знания, в том числе и иных бизнес - технологий.

Таким образом, сформулированная и упорядоченная совокупность первичных и вторичных потребностей практически полностью описывает все реально существующие мотивы развития бизнеса, как уже созданного и существующего, так и любого другого, который может быть синтезирован на основе решений, полученных в результате определения путей удовлетворения данных потребностей. Полученная система потребностей конечна и это наводит на мысль о том, что пути удовлетворения названных потребностей также могут быть сведены в некоторую общую систему.

1.3. Концепции управления маркетингом

Рассмотрим понятие «управление маркетингом» как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства,

-концепция совершенствования товара,

-концепция интенсификации коммерческих усилий,

-концепция маркетинга и

-концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития экономики и основные социальные, экономические и политические перемены. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

1.4. Цели системы маркетинга

При рассмотрении маркетинга как инструмента работы на рынке возникает вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

- достижение максимально возможного высокого потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга ― облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга ― достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга ― обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды.

1.5. Процесс управления маркетингом

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Процесс управления маркетингом можно определить следующим образом (рис.1):

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рис. 1. Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Выявление новых рынков

Возможны четыре варианта.

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК. Стремление добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов и т. д.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Попытка найти новые рынки. Осуществляется поиск новых целевых сегментов. Это, возможно, в случае товаров общего потребления, изучение демографических рынков, обзор рынка организаций, обзор географических рынков. Все это ― стратегические подходы к расширению границ рынка.