Большинство рекламодателей полагает также, что большой тираж издания или, скажем, широкая аудитория той или иной передачи по ТВ являются единственным критерием для размещения информации. Спору нет, чем больше людей узнает о вашей фирме, ее продукции, услугах, тем выше вероятность расширения ее деятельности. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ с целью рекламного использования.
1.Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит выбор источника информации. Газета может быть качественной или массовой, общеобразовательной или специализированной. Теле- и радиопрограммы также могут иметь различное содержание (политическое, экономическое, культурологическое и тд.) От правильного, умелого выбора зависит общий настрой потребителя к предлагаемой рекламе.
2.Интерес потенциальных потребителей к содержательной части газеты, журнала, телепрограммы и т.д. Если вы рекламируете, скажем, сельскохозяйственную технику, то для этого меньше всего подойдет такая газета, как "Известия", "Коммерсант-daily" или толстые журналы, основная читательская аудитория которых сосредоточена в крупных городах. Так же, как не совсем целесообразно вторгаться в вечерний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покупку. Как справедливо отмечает известный специалист в области рекламы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий специфику предложения выбор средств распространения рекламы*.
* Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994. – С. 34.
Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории и т.д. может быть эффективной в том случае, если она:
• несет в себе запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена;
• подчеркивает преимущество, качество своего товара (услуги);
• имеет четкую содержательную, смысловую направленность;
• внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает последующее развитие в дальнейшем рекламном материале;
• обращается непосредственно к потребителю;
• привлекает внимание оригинальной формой обращения.
На первый взгляд правила могут показаться простыми, однако при разработке конкретного рекламного материала они не всегда легко выполнимы. Вновь подчеркнем важность общей профессиональной культуры специалиста по ПР как рекламиста. Она, в частности, включает знания в области психологии, этики, эстетики.
Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации.
1. Рекламе в прессе. Ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете и в журнале. Рекламное объявление в центре полосы привлечет внимание только в том случае, если оно окажется более объемным, выразительным на фоне соседних. Выигрышно смотрятся рисунки, фотографии (с учетом соблюдения этических норм).
Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача – сделать его ярким, выразительным, абсолютное большинство читателей именно на нем концентрирует внимание. Наряду с этим заголовок должен быть прост, понятен. Он может содержать большое количество слов, но не нести в себе отрицательных оборотов, поскольку "средний" потребитель чаще всего воспринимает выраженную мысль буквально и не склонен к излишне образным сравнениям. Текст выглядит лучше, если он также прост по форме, доступен по содержанию, правдив и подчеркивает отличительные свойства товара (услуги). Хорошо воспринимаются такие слова, как "новинка", "бесплатно".
Наши рекламодатели зачастую забывают об этих в общем-то известных правилах подачи качественной рекламы в прессе. Нередко в объявлениях отсутствуют как заголовок, так и элементы фирменного стиля рекламодателя. Вместо точного названия фирмы указывается маловероятное слово "организация". Сами же тексты нередко изобилуют общими фразами типа "у нас лучше и дешевле, чем у других", которые на проверку оказываются чистейшим вымыслом. Стоит иметь в виду: обманув хоть раз потребителей недобросовестно сработанной рекламой, вы рискуете надолго потерять их доверие к себе. Сказанное не означает, что в прессе не встречается удачных рекламных объявлений. Их немало. Однако число их по-прежнему уступает количеству недоброкачественных.
2. Реклама на радио. Аудитория радиорекламы несравненно шире, чем читательская, даже у самой популярной газеты. Вместе с тем она не постоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи:
• обращение не должно длиться более 45–50 секунд, чтобы сохранилось внимание слушателя;
• обращение должно четко отвечать на вопросы: "Что?", "Где?", "Когда?" ит.д.;
• устная информация более притягательна, если сопровождается знакомой мелодией, звуковым символом, голосами известных людей (актеров, спортсменов и т.д.);
• желательно, чтобы упомянутым звуковым символом объявление начиналось и заканчивалось;
• в конце сообщения обязательно даются координаты фирмы (адрес, телефон и т.д.)
3. Телевизионная реклама. Возможности создания образа на телеэкране значительно шире. Но это должен быть запоминающийся образ, иначе финансовые затраты окажутся неадекватными полученному результату; "картинка" здесь играет, несомненно, более важную роль, чем текст. Не объяснять, а показывать – таков принцип телерекламы. Правда, могут быть и исключения из правил. Скажем, домашней хозяйке важно не просто увидеть чистое белье, а понять, за счет каких свойств стирального порошка (если рекламируется именно он) выстиранная одежда стала "высшего класса". То же самое относится к рекламе зубной пасты, которая в последнее время получила "прописку" на российском телевидении. Убедить – немаловажное свойство телерекламы.
Текст в данном случае не подменяет собою изображение, благодаря ему сам образ наполняется дополнительным содержанием. В этих рекламных роликах звучит обещание удовлетворить конкретные потребности, что привлекает внимание людей.
Нельзя забывать о других приемах телерекламного убеждения:
• больше показывать людей, наслаждающихся преимуществами товара, а не отдельно взятый товар; давать возможность зрителям видеть товарный знак фирмы-рекламодателя;
• создавать реальную ситуацию, а не вымышленную;
• обещать только то, что возможно выполнить.
К сожалению, два последних условия часто нарушаются отечественными рекламодателями.
Материал, появляющийся на телеэкране (как и по радио), зачастую тенденциозен, не убедителен по содержанию. Невысокий уровень многих роликов подтверждают и опросы общественного мнения.
4. Наружная реклама. Ее преимущество по сравнению с другими видами рекламной деятельности заключается в одновременном охвате многих групп потребителей. Она размещается на витринах, афишах, стендах, установленных, как правило, в самых оживленных местах (на площадях, перекрестках), а также и на транспорте. Транспортная реклама, как любая другая, специфична, однако надписи и объявления, помещаемые на движущихся средствах, по степени воздействия мало отличаются от восприятия стендовой рекламы.
Наружная реклама, как правило, довольно проста по содержанию. Яркая по цвету, она невольно привлекает к себе внимание многих людей. Однако за этой доступностью кроется и обратная сторона медали. Будучи самой массовой, такая реклама чаще всего не имеет исключительно своего потребителя, является безадресной. В силу этого потраченные на ее производство немалые средства могут "уйти в песок". Вот почему, таким образом, не следует рекламировать специфические или дорогие по стоимости товары и виды услуг. Они не будут востребованы в должной мере.
Наружная реклама в России нередко многословна, что является одним из наиболее серьезных ее недостатков. Об этом наши рекламодатели мало задумываются. Их, похоже, не слишком волнует и внешний вид стендов, которые чаще всего далеки от эстетического идеала. В силу сказанного коэффициент полезного действия наружной рекламы остается в нашей стране пока невысоким.
Эффективная наружная реклама должна:
• содержать простую идею, воплощенную на практике с помощью яркой световой гаммы, крупных по размеру шрифтов;
• не изобиловать многословием и цифровым материалом, учитывать специфические условия ее восприятия;
• быть эстетической, соответствовать современным требованиям.
5. Прямая почтовая реклама (директ-мэйл – directmail). В отличие от наружной этот вид рекламы максимально адресный, предназначен прежде всего для личностного восприятия. В силу этого директ-мэйл требует больших затрат времени (каждое письмо следует запечатать и отправить по конкретному адресу, сопроводив его личным обращением к покупателю). Зато точность попадания в цели этого вида рекламы достаточно высока. Им пользуются в случае "наведения мостов" с потенциальными партнерами. Как отмечает французский профессор А. Дейан, эта форма передачи информации требует и последовательности, и аккуратности: в отборе адресатов, создании очень добротной картотеки, основным условием эффективности которой должен быть строго избирательный подход; в постоянном приведении в порядок и регулярном обновлении всех записей*.