Основной объем мировой торговли осуществляется торговыми фирмами, занимающимися перепродажей товаров. В отличие от простых посредников и поверенных они сами от своего имени и за свой счет заключают контракты купли-продажи, с одной стороны, с продавцами (экспортерами), а с другой – с покупателями (импортерами). Однако это не простые покупатели и продавцы. Экспортеры, например, заключают с ними соглашения, предусматривающие отношения длительного сотрудничества. Соглашения включают обычно целый комплекс прав и обязанностей каждой из сторон.
Соглашения с дистрибьюторами, как и агентские соглашения, содержат номенклатуры продаваемых товаров, "очерчивают" территорию будущих сделок, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам реализации товаров. Торговые фирмы принимают на себя многочисленные обязательства:
• изучение конъюнктуры рынка и доведение этой информации до экспортеров;
• рекламу товаров и рекламирование в выгодном свете самого экспортера;
• создание и содержание складов запасов товаров;
• разработку и осуществление мероприятий по предпродажному сервису и предпродажной доработке товаров;
• создание стабильно действующей сбытовой сети, в которую могут входить, если это диктуется необходимостью, дистрибьюторы по регионам и конечные продавцы-дилеры и даже субдилеры;
• послепродажный сервис, в том числе обеспечение технического обслуживания машинотехнических товаров на всех эшелонах сбытовой сети.
Экспортеры постоянно контролируют состояние складских запасов на всех этапах сбыта. Очень важно, чтобы на складах находился постоянный остаток товаров, который позволял бы насыщать рынок, тем самым регулируя сбыт. Перенасыщение складов – оперативный сигнал затоваривания, значит, нужно выяснить причины и принимать меры по его устранению.
Экспортеры также контролируют цены реализации товаров на рынке, тщательно интересуются финансовым состоянием своего партнера и стараются принять меры к его стабилизации, если оно нарушено. В этом случае экспортеры заботятся о себе, поскольку угроза падения объема экспорта приведет к падению его эффективности. Поэтому фирмы, осуществляющие по соглашению с экспортерами сбыт товаров на заранее оговоренных рынках, должны с коммерческой точки зрения рассматриваться как посредники, а не конечные покупатели.
По отношению к продавцам дистрибьюторы коммерчески более самостоятельны, чем агенты:
• дистрибьютор самостоятельно выступает на рынке, при этом выполнение его обязательств перед продавцом не связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором;
• дистрибьютор несет финансовые риски при порче или потере товаров, приобретенных у продавца;
• дистрибьютор, предоставляя покупателям кредиты, берет на себя все связанные с этим риски, т. е. обязательства перед продавцом, конечно, остаются, но они не связаны непосредственно с получением платежей от покупателей;
• дистрибьютор имеет право по закупленным у продавца товарам назначать цены, определять скидки, сроки реализации и другие условия.
В определении отношений с посредниками нужна четкость. Иногда, например, необоснованно дистрибьюторов относят к агентам. Это может быть чревато неприятностями, связанными с ответственностью за действие агентов. Если четко не разграничивать действия агентов и дистрибьюторов, то может случиться (и случается), что с одной и той же посреднической фирмой экспедитор работает одновременно на основе договоров поручения, комиссии, консигнации и купли-продажи. Получается, что одна и та же фирма выступает по отношению к экспортеру и в качестве агента, и в качестве дистрибьютора.
17.6. Объем прав посредников на рынках
Продавцы (экспортеры) и посредники, действуя на конкретных, заранее оговоренных рынках, имеют по отношению друг к другу различные прямые обязанности.
По объему передаваемых прав посредники (агенты) делятся на простых агентов (или агентов с неисключительным правом продажи), монопольных агентов (агентов с исключительным правом продажи) и агентов с правом "первой руки" (преимущественным правом продажи).
Неисключительное право продажи. Пользуясь этим правом, посредники по соглашению с экспортерами могут в течение установленного времени сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров и получать от продавцов (экспортеров) заранее обусловленное вознаграждение. В то же время права экспортера таким соглашением не ограничиваются, и выражается это в том, что экспортер может самостоятельно или через других посредников продавать на той же территории такие же товары, но без выплаты посреднику с неисключительным правом продажи вознаграждения или компенсации. Поэтому такие соглашения не придают посредникам полной уверенности, не создают им стабильного положения на рынках. Отсутствие полной уверенности в завтрашнем дне удерживает посредников от вложения значительных средств в создание сбытовой сети. В результате экспортер при соглашении о неисключительном праве продажи не может полностью рассчитывать на активную работу посредника. Вот почему соглашения о неисключительном праве продажи подписываются при выходе экспортера на новые рынки сразу с несколькими посредниками. В этом случае появляется возможность сопоставить активность и профессиональные качества посредников и выбрать из них наиболее подходящего и перспективного.
Исключительное (монопольное) право продажи. При таком праве экспортер по соглашению лишается возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные внесенным в соглашение.
Такой тип соглашения превращает посредника по существу в монополиста на рынке. Положение его сразу становится стабильным, он уверен в завтрашнем дне, и это побуждает его вкладывать капитал в создание отвечающей всем требованиям сбытовой сети.
Монопольное право побуждает посредника быть активным на рынке, он понимает, что от высокой профессиональной активности зависит величина получаемой прибыли.
В соглашении необходимо предусмотреть ответственность экспортеров за нарушение исключительного права продажи. Если это произойдет, экспортер должен выплатить монопольному посреднику вознаграждение, или заплатить штраф, или возместить убытки. Поэтому в такие соглашения экспортеры стремятся включить оговорки, которые избавили бы их от ответственности за нарушения исключительного права продажи. В качестве примера приведем некоторые возможные оговорки:
• если какой-то контракт подписан до вступления в силу соглашения с посредником, то экспортер не выплачивает посреднику вознаграждение по этому контракту;
• экспортер имеет право, минуя посредника, непосредственно продавать товары по заказам правительственных организаций; при этом посреднику вознаграждение не выплачивается;
• экспортер имеет право, минуя посредника, напрямую сбывать запасные части к машинам и оборудованию по тем контрактам, которые были заключены до вступления в силу соглашения с посредником;
• экспортер имеет право продавать товар без выплаты посреднику вознаграждения, если этот товар является комплектующей частью другой поставки.
Посредник, имея соглашение об исключительном праве, может прибегнуть к блокировке рынка, и это, конечно, опасно для экспортера. Монопольный посредник, например, может оказаться незаинтересованным в сбыте товаров из-за низкой конкурентоспособности или малой суммы вознаграждения, и в результате рынок для экспортера будет практически закрыт до конца срока соглашения. Нельзя исключать и недобросовестности со стороны посредника. Если при блокировке рынка посредником экспортер прибегнет к самостоятельному выходу на рынок, то он вынужден будет выплачивать монопольному посреднику вознаграждение, а это может снизить экономическую эффективность экспорта или сделать его вообще нецелесообразным. Вот почему экспортер стремится включить в соглашение положение, по которому посредник обязан продавать обусловленное количество товаров в установленный срок, и одновременно оговорить в соглашении свое (экспортера) право в случае невыполнения посредником контрольного объема продаж перевести посредника на другие условия работы, например, на условия неисключительного права продажи или даже аннулировать соглашение.
Посредник, конечно, с неохотой будет соглашаться на включение в соглашение таких условий и со своей стороны может потребовать снизить экспортные цены, увеличить размер вознаграждения и пр.
При определенных условиях монопольный посредник может переориентироваться на работу с конкурентами экспортера. Чтобы этого не произошло, в соглашение желательно включить обязательство посредника не представлять интересы других поставщиков аналогичных товаров на договорной территории. Однако в некоторых случаях экспортеры заинтересованы, чтобы посредник работал с модификациями аналогичных товаров конкурентов. В конце концов стремление по возможности полнее удовлетворить запросы покупателей будет способствовать и сбыту собственной продукции, и это нужно учитывать экспортеру.
Преимущественное право продажи, или право "первой руки". По такому соглашению экспортер обязан сначала предложить товар посреднику и только после его отказа может продать товар на договорной территории самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи.
В соглашении должны быть указаны возможные причины, дающие право посредникам отказаться от сбыта товаров. К ним относятся низкие технические характеристики, неудовлетворительное качество товара, неприемлемые сроки поставки, не удовлетворяющие посредника цены и условия платежа.