По данным Института мировой экономики и международных отношений АН СССР, к 80-м годам в рамках более 100 тыс. кооперационных соглашений, действовавших между фирмами развитых стран, осуществлялось до одной трети всей мировой торговли промышленными товарами. Доля производственной кооперации в общем объеме торговли машинами и оборудованием капиталистических стран возросла с конца 60-х до начала 80-х годов примерно с 25 до 50%.
Большинство кооперационных соглашений предусматривает совместную разработку и доведение до промышленного освоения научно-технических достижений одного из партнеров. Изготовление обоими кооперантами продукции по лицензии не исключает при необходимости разовых поставок комплектных изделий одним партнером другому.
Значительно меньшие масштабы приобрела кооперация на базе поставок одной стороной узлов, деталей и материалов, а другой – готовых изделий. В основном такие соглашения предусматривают передачу иностранными фирмами российским кооперантам различных материалов и полуфабрикатов с последующей оплатой их поставками готовых изделий.
На стадии сбыта условия кооперации могут касаться распределения рынков, организации рекламы, использования товарных знаков, технического обслуживания и т.д. Так, при подрядном кооперировании производитель обычно сохраняет за собой право сбыта продукции в собственной стране. При этом он обязуется поставить в страну партнера ограниченное число изделий или комплектующих в порядке компенсации за полученные им "ноу-хау", образцы, материалы.
С точки зрения оформления кооперационного договора неважно, является ли закупка "ноу-хау", технической документации и других необходимых для реализации кооперационной программы компонентов составной частью договора о кооперации или предметом отдельного соглашения.
Франшиза (коммерческая концессия)
Франшиза (франчайзинг – коммерческая концессия*) является одной из коммерческих форм технологического обмена, взрывной рост популярности которой обусловлен происходящей во всем мире перестройкой структур управления производством и значительным увеличением числа малых предприятий.
* См.: Гражданский кодекс РФ, гл. 54.
Фирмы (особенно специализирующиеся в области производства пищевых продуктов) стараются пользоваться старыми, хорошо зарекомендовавшими себя товарными знаками для маркирования и рекламы новых товаров. Таких знаков сравнительно немного, поэтому вновь создаваемые фирмы стремятся приобрести права пользования известным товарным знаком для маркировки своих товаров.
Крупные фирмы также обычно заинтересованы в передаче лицензий на использование своих товарных знаков, поскольку путем включения в лицензионные договоры дополнительных условий (о передаче лицензиатам оборудования, технологии производства, научно-технических достижений и об установлении соответствующих ограничений) превращают другие предприятия в своеобразные филиалы, которые пользуются товарным знаком основного владельца и реализуют его продукцию. Тем самым лицензиар получает большие возможности увеличивать сбыт своих изделий, не вкладывая собственных средств в организацию розничной торговли, и поэтому может быстро проникать на новые рынки.
Являясь особой, сложной программой лицензирования товарного знака или фирменного наименования, франшиза означает практику передачи фирме-франчайзи права использования созданных фирмой франчайзером особых приемов и методов ведения бизнеса под товарным знаком франчайзера. Это могут быть методы управления, планирования финансов, особенности производства товаров или услуг, подготовки персонала, приемы рекламирования товаров или услуг и другие элементы деловых отношений фирмы-франчайзера. Отмечается, что в зависимости от вида бизнеса лицензионное соглашение такого типа может требовать от фирмы-франчайзи использования всех элементов корпоративного имиджа франчайзера, включая особую форму одежды персонала, внешний и внутренний дизайн здания предприятия, стандарт качества товаров и услуг. При этом соглашение дает право франчайзи пользоваться всей интеллектуальной собственностью франчайзера, в том числе инструкциями, руководствами для персонала, деловыми советами, "ноу-хау", товарными знаками и другими материалами, относящимися к методам управления делами фирмы.
Обычно выделяют три типа франшизы: производственную, торговую (товарную) и лицензионную (деловую).
Производственная франшиза предполагает поставку франчайзером своим франчайзи основных элементов или комплектующих, необходимых для изготовления продукции, реализуемой затем под лицензируемым фирменным наименованием (товарным знаком). Для того чтобы качество товара сохранялось на высоком уровне, франчайзер также предоставляет необходимую технологию и проводит обучение франчайзи необходимым навыкам, осуществляя впоследствии контроль за соблюдением технологической дисциплины. Такая франшиза наиболее широко представлена в производстве электронной техники, в пищевой промышленности и некоторых других отраслях. Так, например, CocaCola и Pepsi продают концентраты, необходимые для производства своих широко известных безалкогольных напитков, местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам.
Торговая франшиза представляет собой такой способ организации дела, при котором франчайзи покупают у известной компании право на продажу ее товаров с ее товарным знаком. Прежде она широко применялась в США при продаже машин и бензина. В настоящее время согласно американским законам автомобильные компании и производители бензина не могут быть франчайзерами. Поэтому этот вид франшизы чаще применяется в других сферах, таких, как производство автопокрышек.
Лицензионная франшиза – наиболее популярная. Она подразумевает, что франчайзер, который заинтересован в продвижении своего товарного знака, выдает франчайзи лицензию на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора товаров и услуг под именем франчайзера. Такая франшиза часто используется при эксплуатации ресторанов, предприятий общественного питания быстрого обслуживания, продаже мороженого, в прокате автомобилей.
Фирма-франчайзер обычно заключает лицензионные соглашения этого типа с мелкими фирмами, в конечном счете образующими целую сеть предприятий внутри страны и за границей и работающими под товарным знаком и в фирменном стиле материнской компании. Типичными примерами создания предприятий на основе таких лицензионных соглашений являются сеть ресторанов быстрого обслуживания под товарным знаком фирмы "Макдоналдс" и сеть магазинов косметических товаров фирмы "Води шоп". Благодаря грамотной лицензионной политике "Води шоп", образованная в 1976 г. в Брайтоне (Великобритания), к 1989 г. превратилась в международный концерн с оборотом в 46,2 млн. фунтов стерлингов, имеющий сеть магазинов в Великобритании и более 250 магазинов в 34 других странах*.
* Восконян Р. С., Волков С.И. Беседы о товарных знаках. Лицензирование//Патенты и лицензии. 1993. № 9–10.
Хотя франшиза и является одной из форм передачи технологии "в чистом виде"), она часто предшествует другим сделкам по передаче технологии, таким, как продажа лицензий на использование патентов, "ноу-хау" или лизинг оборудования.
Действительно, осуществляя на основе франшизы пробную продажу товаров или услуг, франчайзи имеет возможность при сравнительно небольших затратах определить емкость нового для себя рынка и его потребности. По итогам пробного маркетинга может быть принято решение о закупке лицензии на производство и сбыт аналогичного товара на местном или региональном рынке. Приобретение по лизингу технологического оборудования, требуемого для начала или расширения производства, может позволить решить проблему привлечения необходимых денежных средств.
Считается*, что каждое звено цепочки "франчайзинг – лицензирование – лизинг" позволяет минимизировать капиталовложения на старте каждого этапа. В то же время необходимо иметь в виду, что снижаются только начальные затраты, так как они указанным способом перекладываются на более поздний этап. Очевидно, что конечная стоимость проекта при использовании франшизы, лицензирования и лизинга будет выше (и очень часто ощутимо), чем если бы на каждом этапе использовались классические формы сделок (купля-продажа товара, закупка лицензии с паушальной формой платежей, приобретение оборудования за наличные средства или в кредит).
* Киселев С.И. Франчайзинг, лицензирование, лизинг – три счастливые карты в сделках по передаче технологии //Патенты и лицензии. 1994, №7–8. С. 1–3.
Кроме отмеченных, франчайзинг имеет также и следующие достоинства:
• сохранение у франчайзи статуса юридического лица и права собственности на принадлежащее ему имущество даже при фактическом превращении этого ранее независимого предприятия в своеобразную дочернюю фирму более известной компании;
• возможность получения франчайзи комплексной помощи от франчайзингового центра в выборе конкурентоспособного товара, в поставке технологии, техники, обучении кадров, в разработке и совершенствовании эффективных систем управления предприятием;