Изменение валютного курса влияет на цены следующим образом.
При понижении курса национальной валюты (девальвации) у предприятий-экспортеров появляется возможность снижения цен на экспортируемые товары. Это повышает конкурентоспособность продукции, поставляемой на экспорт. При повышении курса национальной валюты (ревальвации) конкурентоспособность экспорта снижается, так как продажные цены на экспортируемую продукцию повышаются.
Снижение курса национальной валюты на внутреннем рынке приводит к возрастанию цен на импортируемую продукцию и, как следствие, к общему росту цен в стране. Вместе с тем девальвация способствует повышению конкурентоспособности продукции, производимой внутри страны. При повышении курса национальной валюты темпы инфляции замедляются благодаря более низким ценам на импортируемую продукцию. Однако это может приводить к ухудшению позиции внутренних производителей.
Конкуренция бывает ценовая и неценовая. В случае ценовой конкуренции борьба за потребителя ведется с помощью цен. Условиями успешной ценовой конкуренции для предприятия являются совершенствование производства и возможность снижения себестоимости. Неценовая конкуренция означает соперничество в качестве продукции, в ее новизне и уникальных свойствах, дизайне и функциональных возможностях, в совершенстве технологий, в уровне послепродажного обслуживания, в организации сбыта и т.п.
Ценообразующие факторы, зависящие от предприятия — производителя товаров и услуг (качество продукции, стадия жизненного цикла изделия, организация продвижения товара на рынок, договорные отношения поставщиков и потребителей и др.), позволяют корректировать цены в соответствии с ценовой политикой предприятия.
Свойства машин и оборудования как товара также оказывают влияние на процесс ценообразования. В работе выделен ряд общих признаков машин и оборудования:
1.Значительная часть машин и оборудования (станки, строительная техника, энергетическое оборудование и др.) относится к товарам производственно-технического назначения, поэтому спрос на данные товары зависит от развития отраслей, в которых они используются. Так, спрос на металлорежущие станки и оборудование для обработки давлением определяется состоянием таких отраслей, как автомобильная промышленность, сельскохозяйственное машиностроение, авиационная промышленность энергетическое машиностроение и т.д. Спрос на деревообрабатывающие станки зависит от темпов развития строительной индустрии и мебельной промышленности. Спрос на сельскохозяйственную технику связан с состоянием и темпами развития сельского хозяйства.
2.Машины и оборудование представляют собой товары длительного пользования, поэтому для потребителя важное значение имеет не только цена, но и комплекс эксплуатационных характеристик, включая надежность, энергоемкость, долговечность, экологичность и др.
3.Машины и оборудование характеризуются разной степенью универсальности. В зависимости от широты применения машины и оборудование подразделяются: на универсальные, используемые в разных отраслях; специализированные, т.е. предназначенные для ограниченного круга потребителей; специальные и уникальные, изготавливаемые и комплектуемые по индивидуальным заказам. Степень универсальности влияет на применяемые методы ценообразования и организацию товародвижения.
4.Поставка машин и оборудования потребителю часто связана с оказанием таких услуг, как предпродажное и гарантийное обслуживание, комплектование оснасткой и запасными частями, транспортирование к месту эксплуатации. Во многих случаях поставщик выполняет монтажные и пусконаладочные работы и проводит обучение персонала. Стоимость указанных работ и услуг также влияет на цену.
3. Порядок и методы ценообразования
Для успешной реализации продукции предприятия необходима разработка грамотной ценовой политики. Под ценовой политикой понимают деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и корректировке цен на производимые товары, направленную на достижение целей предприятия.
Процесс ценообразования на предприятии включает в себя ряд последовательных этапов.
1. Постановка задачи (выбор цели) ценообразования. Как правило, выделяют три основные цели:
• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.
Обеспечение выживаемости (сбыта) и предотвращение банкротства — одна из главных целей предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Увеличение сбыта за счет занижения цен возможно в случае эластичного спроса по цене. Предприятие может идти на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. Цель, заключающаяся в максимизации прибыли, достигается за счет выбора таких цен, которые обеспечивают максимальное возмещение затрат и получение максимально возможной прибыли. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочном периоде. При достижении цели, состоящей в удержании рынка, предприятие стремится сохранить стабильное положение на рынке за счет умеренной рентабельности продукции, принятия комплекса мер для предотвращения уменьшения сбыта, в частности проведения эффективной рекламной кампании и поддержания высокого качества и конкурентоспособности продукции.
В качестве целей ценовой политики также могут рассматриваться получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка, вытеснение конкурентов, ограничение потенциальной конкуренции, внедрение на рынке новой продукции (завоевание рынка) и др. Цель, заключающуюся в завоевании лидерства на рынке, обычно ставят перед собой крупные компании, обладающие существенными конкурентными преимуществами и имеющие репутацию производителей товаров высокого качества. Эти компании, как правило, имеют известные товарные знаки.
Наличие у продукции известного товарного знака может обеспечить существенное повышение цены. Кроме того, высокие цены могут быть связаны с наличием у продукции принципиально новых функциональных возможностей или обеспечением высокого уровня послепродажного обслуживания.
Выбор цели должен быть основан на оценке приоритетов деятельности предприятия, его положения на рынке и финансового состояния. Некоторые цели могут достигаться противоположными путями. Например, повышение прибыли может быть обеспечено за счет увеличения цены единицы продукции, но общий объем прибыли возрастает и при росте сбыта, вызванном снижением цен. Ценовая стратегия может изменяться в зависимости от этапа жизненного цикла изделия.
2.Определение уровня спроса на продукцию. Оценка спроса представляет собой важный этап ценообразования. На данном этапе оценивают потребность в товаре и платежеспособный спрос на него, определяют емкость рынка и потенциальный объем продаж. Эти задачи должна решать маркетинговая служба предприятия. Методы определения уровня спроса различаются для машиностроительной продукции массового спроса (автомобилей, ручного инструмента и т.п.) и продукции производственно-технического назначения (станков, промышленных роботов и др.).
3.Оценка издержек. Данная процедура необходима для определения нижнего уровня цен на продукцию, а также для анализа возможностей предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе.
4.Сравнительный анализ цен и товаров конкурентов. Изучение продукции, выпускаемой конкурентами, и цен на нее необходимо для того, чтобы предприятие смогло объективно оценить свое положение на рынке и скорректировать цены. Если продукция предприятия по своим потребительским свойствам и качеству превосходит аналогичную продукцию конкурентов, то цены могут быть повышены, и наоборот. Информацию о ценах и качестве товаров конкурентов получают следующими способами: производят сравнительные закупки товаров конкурентов для сопоставления качества и цены, изучают прайс-листы конкурентов, опрашивают потребителей о качестве товаров конкурентов.
5.Выбор метода ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования:
• основанные на затратном подходе;
• «целевого ценообразования»;
• с ориентацией на цены лидера или на уровне существующих цен на аналогичные товары и услуги;
• с ориентацией на ценностную значимость товара;
• метод установления цены на основе результатов закрытых торгов;
• параметрические методы.
Основная идея методов, основанных на затратном подходе, заключается в суммировании издержек производства и определенной прибыли, которую планирует получить предприятие. Среди методов данной группы выделяются следующие: «полные издержки + прибыль», «усредненные (за ряд лет) издержки + прибыль») «стандартные (нормативные) затраты + прибыль». При использовании указанных методов прибыль определяется исходя из уровня рентабельности данного вида продукции, т.е. в процентах от суммы издержек. Широкое распространение методов этой группе обусловлено, во-первых, их простотой, а, во-вторых, тем, что у производителей гораздо больше информации об издержках, чем о спросе. Данными методами может пользоваться большинство предприятий машиностроения, у которых издержки близки к среднеотраслевым. Методы, основанные на затратном подходе, могут успешно применяться при наличии на предприятии отлаженной системы учета затрат и правильном выборе нормативов рентабельности. К недостаткам данных методов относятся отсутствие учета динамики спроса, влияния конкурентов и их ценовой политики. Применение данных методов наиболее целесообразно при монопольном положении предприятия на соответствующем рынке.