Управление сбытовой политикой фирмы (стр. 2 из 7)

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Во-вторых, услуги посредника позволяют производителю сократить расходы [4, с. 105].

Выполнение функций сбыта ведет к возникновению пяти потоков распределениямежду участниками процесса обмена:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов:заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток:различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка [3, с. 602].

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками товародвижения. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли.

1.2. Виды сбытовой политики

С точки зрения маркетинга наиболее важными являются следующие различия между видами сбыта:

1. В маркетинге различают простой и сложный сбыт.

Простой сбыт - это сбыт, который включает всего два звена: производителя и посредника. Примером такого сбыта может быть деятельность сельского жителя на приусадебном участке: он выращивает овощи или фрукты, а затем сам продает их на рынке.

Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать собственную систему оптовых и розничных филиалов, которые занимаются сбытом, и т. д.

2. В зависимости от того, используются ли фирмы-посредники, можно выделить три основных метода сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой сбыт предполагает, что производитель предлагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля за товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным, так как производителю нет нужды держать особое подразделение или самостоятельную фирму, которая будет заниматься сбытом.

Косвенный сбыт - это сбыт, который осуществляется при помощи независимых посредников. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А, следовательно, с определенной точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно. В частности, специальные фирмы-посредники имеют наработанную базу розничных точек, с которыми они работают, а это очень важно для прямого выхода на конечного потребителя. Вследствие того, что связи с розничной торговлей у посредников наработаны, повышается и скорость окупаемости проекта. Данная форма сбыта распространена более широко, чем прямой сбыт. Как показали исследования, около 2/3 экспортных поставок автомобилей и оборудования фирмы развитых западных стран осуществляют именно таким образом.

Комбинированный сбыт, как это следует из его названия, совмещает в себе два предыдущих типа сбыта. В этом случае производитель либо использует в качестве посредников торговые предприятия со смешанным капиталом, который включает как средства производителя, так и средства торговой фирмы, либо в разной степени опирается на прямой и косвенный сбыт [2, с. 186-187].

Выбор между системами сбыта зависит в первую очередь от экономической целесообразности. Как только предприятие стало получать прибыль, сразу же возникает вопрос о создании собственной сбытовой сети. В этом случае необходимо смотреть, можно ли таким образом увеличить прибыль, или же лучше вложить заработанные деньги в производство.

Понятно, что второй вариант - вложение денег в производство - более целесообразен, если, например, норма прибыли предприятия составляет 25%, тогда как создание сети розничной торговли может дать лишь 10-13%. Очевидно, что более разумным в такой ситуации будет отказ от создания собственной сети распространения [8, с. 22].

3. С точки зрения состава сбытовой сети различают традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную системы сбыта.

В рамках традиционной системы сбыта объединяются независимые производители, независимые оптовые и розничные торговцы. В этой ситуации производитель предлагает товары, которые оптовые и розничные торговые организации добровольно, в силу собственной выгоды решают распространять среди конечных потребителей. При этом каждый из участников сбытовой системы стремится максимизировать свою прибыль только на собственном участке деятельности; в остальном их поведение вполне можно было бы назвать эгоистичным. Таким образом организовано большинство сбытовых систем.

При вертикальной системе сбыта имеются те же участники, однако они преследуют не свои собственные «эгоистические» цели, а стремятся к каким-то общим целям и результатам. Это возможно в двух случаях:

а) если и предприятие-производитель, и торговые фирмы принадлежат одному владельцу. Такие системы сбыта принято называть корпоративными. Нередко производители специально создают фирмы, которые будут осуществлять продажу их товара; реже торговые фирмы создают организации, занимающиеся производством, чтобы быть не только посредником, но и предлагать на рынке свои собственные товары;

б) если предприятия-производители и торговые организации заключили договор о сотрудничестве или приняли какие-то документы, координирующие их деятельность.

В рамках горизонтальной системы объединяются несколько самостоятельных предприятий-производителей, которые намереваются освоить рынок. Такую систему сбыта обычно используют тогда, когда одно предприятие не обладает необходимыми для освоения рынка ресурсами (денежными средствами, опытом, знаниями и т. д.).

Наконец, многоканальная система сбыта предполагает использование нескольких типов сбыта, то есть в ней так или иначе сочетаются черты традиционной, вертикальной и горизонтальной систем. Понятно, что система сбыта является многоканальной, если она сочетает черты хотя бы двух указанных выше систем (например, предприятие работает как через торговые фирмы, которые создало оно само, так и через самостоятельные торговые организации) [2, с. 187-188].

1.3. Порядок разработки сбытовой политики

Реструктурирование организации и контроль сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает:

1. Разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

2. Анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т.п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т.д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.);

3. Разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

4. Разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации [5, с. 226].

Рассмотрим основные аспекты формирования сбытовой политики организации как основы внутреннего контроля системы сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

1. Получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2. Максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3. Долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4. Создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности [1, с. 152].

Рис.1. Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рис.1. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).