Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. Определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию банк получает, анализируя оборот по счетам клиентов.
Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.
Банк идет "от продукта", то есть выбирает определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определяет, кто нуждается в этой услуге. Второй путь, и он используется в отделении реже, это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, у банка возникают вопросы: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты можно ему предложить?" Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. И здесь первейшая задача маркетинговой службы - выявление целевых рынков для своих услуг.
Концентрация сети банковского обслуживания связана с уровнем концентрации производственных мощностей, особенностью развития инфраструктуры и численностью населения, сосредоточенными в г. Калининград.
Одним из ключевых аспектов развития банковского сектора осталось расширение кредитных операций с нефинансовым сектором экономики и населением. Ссудная задолженность по кредитам заемщиков региона выросла по сравнению с 01.01.2007г. почти в 2 раза и на отчетную дату 2009 года составила 7330,9 млн. руб. (в том числе в валюте РФ в сумме 7190,6 млн. руб., в иностранной валюте в сумме 140,3 млн. руб.).
Кредиты, предоставленные в рублях выросли почти в 1,8 раза, в иностранной валюте снизились на 8,8%. Средневзвешенная процентная ставка по кредитам, выданным физическим лицам в долларах США, увеличилась, а по кредитам в ЕВРО снизилась, составив 13,7% и 12% соответственно.
Основными конкурентами Северо-западного банка Сбербанка РФ на рынке предоставления кредитных услуг в Калининградской области являются Альфа-Банк и Хоум Кредит Банк.
Так, при общем объеме рынка кредитования физических лиц в Калининградской области 2,3 млрд. и 4,4 млрд. руб. на 01.01.2008и 01.01.2009 соответственно, доля Северо-западного банка Сбербанка РФ составила 11,8%.
Таблица 2.3 - Структура кредитного портфеля основных банков-конкурентов по Калининградской области (тыс. руб.)
| Срок кредита | Хоум Кредит Банк | Альфа Банк | ||||
| 01.01.2007 | 01.01.2008 | 01.01.2009 | 01.01.2007 | 01.01.2008 | 01.01.2009 | |
| На срок до 30 дней | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| На срок от 31 от 90 дней | 0 | 0 | 0 | 26 | 280 | 244 |
| На срок от 91 до 180 дней | 28 | 6 | 3 | 4232 | 14993 | 8867 |
| На срок до 181 дня до 1 года | 4639 | 5266 | 5202 | 16165 | 57398 | Продолж. таблицы 2.346496 |
| На срок от 1 года до 3 лет | 160559 | 213433 | 205006 | 18127 | 45940 | 57019 |
| На срок свыше3 лет | 110227 | 191752 | 185239 | 418 | 22571 | 26633 |
| Овердрафт | 599 | 39035 | 39744 | 0 | 36 | 112 |
| Итого | 276052 | 449492 | 435194 | 38968 | 141218 | 139371 |
В результате получается, что товарный рынок Калининградской области в достаточно насыщен кредитованием физических лиц, чем в ближайших регионах (Таблица 2.4):
Таблица 2.4 - Насыщение товарного рынка в Калининградской области
| Регион | Розничный товарооборот2009году, млн. руб. | Объем рынка кредитования в 2009 году, млн. руб. | Насыщенность кредитными услугами (кредиты к товарообороту),% |
| Калининградская область | 124530,5 | 21786,52 | 17,5 |
| Санкт-Петербург | 12243,3 | 4433,2 | 36,2 |
| Брянская область | 5455,5 | 690,6 | 12,7 |
Следует обратить внимание на тот факт, что, занимая в целом лидирующее положение на республиканском рынке, Северо-Западный банк Сбербанка РФ по таким сегментам как кредиты сроком 31-90 дней и 181 день-1 год имеет долю рынка менее 50%. Лидерство Северо-Западного банка Сбербанка РФ складывается за счет кредитов сроком более 1 года.
В рамках работ с сегментом малого бизнеса руководством Северо-Западного банка Сбербанка РФ был инициирован комплекс работ в целях удержания существующих и привлечения новых клиентов. Комплекс включает в себя: мероприятия, направленные на поддержание лояльности существующих клиентов и расширение спектра предоставляемых услуг; мероприятия, направленные на привлечение потенциальных клиентов; мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа Сберегательного банка и привлечение потенциальных клиентов; мероприятия по предоставлению пакетных услуг клиентам, сегментированным по отраслевому признаку.
Данные разработанные мероприятия в действии, помимо этого отделением ведется регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определении динамики взаимодействия с уже существующими клиентами. Наряду с этим провидится регулярный мониторинг тарифной политики банков-конкурентов.
В конце октября были опубликованы основные положения новой стратегии развития Сбербанка до 2014 года, одобренной Наблюдательным советом банка.
В 2009–2013 годах банк намерен увеличить прибыль по РСФО более чем в три раза, что соответствует росту в среднем на 23% в год. Активы за тот же период должны вырасти в четыре раза (рост в среднем на 27% в год). При текущей конъюнктуре рынка этот план кажется весьма смелым.
Банк намерен увеличить доход на средний капитал до 22% (в 2007 году – он равнялся 20,4%). Коэффициент "расходы / доходы" предполагается снизить до 40–45% ( по расчетам банка, в 2007 году этот показатель по РСФО был равен 46%).
Сбербанк также намерен повысить производительность труда (отношение "средние активы / число сотрудников") в четыре раза.
В отношении рыночных долей планы таковы:
* доля рынка депозитов через пять лет должна остаться на уровне выше 50% (в настоящее время – 50,2%);
* доля рынка кредитов населению должна увеличиться до 35% (с текущих 32%);
* доля рынка депозитов юрлиц должна составить 26% (сейчас – 19%);
* доля рынка кредитов юрлицам должна достичь 33% (сейчас – 32%).
В стратегии рассматриваются два сценария развития – инерционный и модернизационный – из них Сбербанк выбрал последний. Таким образом, банк намерен выстроить новую организационную модель управления, в которой бизнес будет разделен на два блока — корпоративный и розничный.
Аналитики считают, что цели Сбербанка в части позиций на рынке, особенно при текущей рыночной конъюнктуре, являются достижимыми, а вот план роста активов представляется слишком смелым, тем более в настоящее время.
Согласно опубликованным несколькими днями ранее финансовым результатам работы Сбербанка за первое полугодие прошлого года по МСФО, его чистая прибыль на 39,6% выше результатов аналогичного периода прошлого года. В первом квартале рентабельность активов Сбербанка была 2,4%, а по итогам полугодия она выросла до 2,5%. Рентабельность капитала во втором квартале этого года составила 21,1% против 19,1% в первом, а по итогам полугодия составила 20,2%.
3.2. Особенности и проблемы организации банковского маркетинга
У каждого банка есть определенный круг предоставляемых услуг, постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и так далее. Западные банковские системы насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти . Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка.
Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг, следовательно, маркетинг важен в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.
Деятельность банковского маркетинга направляется, прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д.
Проблемы маркетинга в банковской сфере на современном этапе - это неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Причины заключаются в том, что они изначально ориентировались на рынке услуг на маркетинговые подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки переходят на традиционные для промышленных предприятий маркетинговые решения, то есть используют в своей практике продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.
Но из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским - таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов. Удержание старого клиента значительно дешевле (по трудозатратам и стоимости), чем поиск и привлечение нового клиента, тем более нужного этому банку. Но если постоянно не пополнять свою клиентскую базу, не оттачивать свое мастерство как по привлечению, так и по удержанию клиента, можно многое потерять в качестве своей работы, в имидже банка, прибыли банка.