Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг, а так же разработка и внедрение новых видов банковских продуктов и услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов.
Особенное внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга - весьма перспективное, открывает для российских банков новые возможности.
Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Функция маркетинга предусматривает изучение рынка и спроса на нем, с тем, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности клиентов в банковских продуктах и услугах.
Так, благодаря маркетингу в настоящее время самыми лучшими банками, по мнению финансового журнала «Финансы и кредит» объявлены Московский муниципальный банк «Банк Москвы» и Сбербанк России. Самыми надежными и прибыльными банками, которые широко используют прогрессивные методы маркетинга, являются следующие банки, приведенные в перечне: Сбербанк РФ, Алфа-Банк, Национальный резервный банк, Росбанк, «Банк Австрия», Газпромбанк, Нижегородпромстройбанк, «Российский кредит», «Сберинвест», Автобанк, Промсвязьбанк, Банк Москвы.
2.3.Основные направления изучения потребителей банковских услуг
Несмотря на активную деятельность Сбербанка, жизнь меняется и, в связи с развитием других банковских учреждений в регионе, существует огромная конкуренция на рынке банковских услуг. По этой причине было проведено данное маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось отделение - увеличение рыночной доли, повышение конкурентоспособности предлагаемых банковских продукций на потребительском рынке Калининградской области, а также банка в целом[5].
Исходя из этого, были определены задачи исследования:
· определить востребованность банковских услуг среди населения Калининградской области;
· выяснить, услугами каких региональных банков пользуются клиенты;
· выявить причину перехода на обслуживание в Северо-западном банке Сбербанка РФ;
· получить оценку качества обслуживания в банке;
· узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о банковских услугах;
· выяснить, какие способы получения информации об услугах банка наиболее предпочтительнее для населения;
· определить демографический профиль клиентов, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейный доход.
Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, который ориентирован на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном направлении - необходимо определить отношение клиентов к спектру банковских услуг.
Главным инструментом реализации опроса в данной работе является анкета[6]. С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления банковских услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных. Сбор первичной информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.
Анализ анкет клиентов показал, что респонденты является клиентами долгое время, продолжительный срок обслуживания - 18лет.
Анализ исследования показал, что Сбербанк имеет достаточное количество клиентов, обслуживающихся продолжительное время. Востребована такая услуга, как операции с банковскими картами. Отрадно - это новая, популярная услуга банка. Снижена востребованность в таких продуктах, как выдача справок по вкладам, получение пенсий, операции с ценными бумагами, операции с драгоценными металлами.
Анализ показал, что большинство клиентов пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами Северо-западного банка Сбербанка РФ. Число пользовавшихся услугами других банков - 78%, не пользовавшихся - 22% .
Динамика перехода на обслуживание в Северо-западном банке Сбербанка РФ показывает, что на выбор его как банка влияет в первую очередь такой параметр, как надежность, ведь в общей сложности показатели Северо-западного банка Сбербанка РФ можно считать рекордными. По сравнению с предыдущим годом собственные средства банка возросли, а чистые активы превысили 1 трлн. рублей. Более низкую оценку получили - реклама, профессионализм сотрудников, отношение к клиентам, неудовлетворенность контактами с другими банками.
Аккуратность и внешний вид сотрудников были оценены, в основном, хорошим баллом.
Последним параметром в оценке качества обслуживания клиентов являлось непосредственное внимание к респонденту, как к потенциальному клиенту. Анализ показал, что сотрудники банка, в большинстве своем достаточно внимательны по отношению к клиенту.
Удалось выяснить, обращали ли респонденты внимание на рейтинг надежности банков. При выборе банков лишь 38 % опрошенных клиентов обращали внимание на рейтинг их надежности.
В плане поступления информации о банковских продуктах. Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.
Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Их активно используют потребители банковских сегментов. Анализируя способы поступления клиентам информации о банковских услугах, выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям специалистов банка, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способам.
Последним вопросом, касающимся качества обслуживания клиентов являлся вопрос о решении проблемной ситуации. Оказалось, что 52% респондентов уверены, что работники Сбербанка стремятся оказать помощь в разрешении возникших проблем, 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало, 8% - затруднились дать ответ, и 4% ответили “нет”.
Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Изучив личностные качества респондентов, выяснилось, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Калининградской области. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты банка работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), а значит, клиенты являются платежеспособными, о чем подтверждает результат проведенного исследования получения среднего дохода опрашиваемых респондентов (от 3000 до 15000 руб.).
Глава 3.Анализ маркетинговой деятельности Северо-западного банка Сбербанка РФ
3.1. Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов.
Анализ рынка преследует цель изучать внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.
Основа для стабильного развития экономики в Калининградской области послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к кредитным организациям региона таковы: относительно высокий уровень потребности в банковских услугах; увеличение спроса на банковские услуги; более низкий уровень потребности предприятий в банковских услугах, чем возможность их получения; относительно невысокая в целом активность в банковских услугах.
При этом повысилась роль банковского сектора в регионе. Это проявляется в увеличении соотношений основных показателей деятельности банков (активов, капитала, кредитов), росте доверия населения. Сегодня можно констатировать, что, не смотря на кризис, банковская система Калининградской области находится в стабильном состоянии. Если в стране меняется экономическая ситуация, значит, меняется банковский рынок и профиль конкуренции. Все предсказуемо и логично, если не замедляются темпы снижения инфляции. Оперативно реагируя на изменение внешней ситуации, банк меняет процентные ставки и проводит ревизию вкладных продуктов. Вкладной рынок является основным, но не единственным источником ресурсной базы Северо-западного банка Сбербанка РФ.