Рассмотрим более подробно составляющие этой концепции[3]. С1 — клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.
С2 — кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка.
С3 — коммуникация. Это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. С3 состоит из четырех компонентов:
С3.1 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, радио, Интернет и т. д.).
С3.2 — полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Существует основное правило, позволяющее банку создавать разнообразные услуги, адаптируемые под различных клиентов. Прежде всего необходимо определить нижний предел допустимых показателей и создать запас переменных величин, с помощью которых услуги будут адаптироваться под различных клиентов. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем больше шансов заключения сделки.
С3.3 — конкретность и ясность выражения целей. Позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.
С3.4 — деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации банка.
С3.5 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Своевременные ответы на деловые письма и предложения, корректное партнерство и компетентное решение вопросов.
С4 — координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.
С5 — качество. Этот элемент представляет собой совокупность характеристик услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов.
С6 — конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями банковских услуг за потребителя. Для оценки конкурентоспособности отдельных услуг необходимо провести анализ конкурентной ситуации на рынке, издержек производства, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с предложением дифференцированных услуг.
С 7 — культура. Последний элемент системы охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и отражает корпоративную культуру банка и ее взаимосвязь со взглядами клиентов и партнеров по бизнесу.
Общую взаимосвязь удовлетворенности банка и клиента от совместной деятельности можно отобразить графически, где, с одной стороны, отражено удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1), а с другой стороны — интересов самого банка (ось в другие банки. Банки этого квадранта обречены на финансовые трудности, если не изменят своей маркетинговой стратегии.
Квадрант III («банкроты»). Самый бесперспективный вариант взаимоотношений: недобросовестное выполнение принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов и т. п.) углубляется несвоевременным выполнением обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов), изза экономических или маркетинговых просчетов идет обесценение приобретенных банком ценных бумаг.
К квадранту IV («благотворители», или «приманка для банка») относят банки, которые без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка:
• внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта;
• изменяют ассортиментный ряд продукции, совершенствуют предоставляемые услуги до того, как покупатель готов платить за новшество.
Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов с низкой степенью надежности. В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые работают неквалифицированно с точки зрения оценки потребностей клиентов.
Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с клиентами могут обеспечить только банки, находящиеся в первом квадранте с высокой степенью удовлетворения как интересов клиента, так и интересов банка.
2.2. Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве.
В настоящее время коммерческие банки России используют только некоторые элементы маркетинга. Но для того чтобы успешно функционировать на рынке, необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и, конечно же, использовали зарубежный опыт, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала. Банки осуществляют комплексное исследование рынка и в первую очередь банковских услуг. Они ориентируются на реальные потребности клиентуры, при этом не только изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя банковские инновации, в частности новые банковские продукты. Организацию маркетинговой деятельности можно рассмотреть на следующей схеме[4]:
На способ организации маркетинговой деятельности оказывают влияние различные факторы, такие как: размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры, отношение банка и его работников к маркетинговой деятельности.
Маркетинг в банке может быть:
- частью какого-либо организационного направления деятельности банка;
- самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;
- одной из основных его функций;
- инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.
В зависимости от этого применяются разные способы организации маркетинга. Единой схемы построения маркетинговой работы на уровне банка не существует. Конкретные формы содержания деятельности, ее направления могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и тех внешних условий, в которых он работает.
Итак, для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга, однако, организация звена маркетинговой службы во многом зависит от уровня развития банка.
Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому, к специалистам по маркетингу должны предъявляться высокие требования. В связи с постоянными изменениями рыночной конъюнктуры и быстрым увеличением объемов получаемой информации они должны постоянно повышать уровень своих знаний, совершенствовать мастерство и иметь высокую профессиональную квалификацию.
Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка требуют от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского дела, умение составления программ на ЭВМ с использованием их для ситуационного анализа и прогнозирования.
Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь давать оценку деятельности на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений. Все это свидетельствует об особой актуальности проблемы повышения квалификации банковских кадров. Для этого банки разрабатывают и реализуют специальную программу по подготовке своих кадров.
Маркетинговая деятельность любого банка начинается задолго до начала производства того или иного продукта или услуги. Сначала производится анализ рынка, после чего, принимается решение о том, какие товары необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться.
Маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучает ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики, а так же координируют и направляют деятельность всех структурных подразделений банка.
Но маркетинговая деятельность не прекращается даже после реализации товара, а правильно организованное послепродажное обслуживание клиентов дает банку дополнительную информацию, которая позволяет постоянно модифицировать и улучшать товары, а, следовательно, более полно удовлетворять потребности клиентов. Такая маркетинговая стратегия позволяет не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже имеющихся, что гораздо дешевле и намного проще, чем возвращать утраченных.