17
Сбытовая политика организации подразумевает формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя.
Общая цель сбытовой политики, продвижение - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне
9. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
В формировании спроса и стимулировании сбыта, большую роль играет целенаправленная ценовая политика, задача которой заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, например, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы
предлагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует (формирует) повышение спроса на свой товар увеличивая тем самым продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли.
Большую роль в формировании спроса и стимулирования сбыта товаров предприятия (организации) играют: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, реализация данных видов товаров через торговых агентов, которые в свою очередь разрабатывают каждый сам для себя определенную стратегию реализации в рамках установленных правил. Такой подход оправдывает себя во всех отношениях, т.к. не покупатель ищет продавца, а продавец ищет покупателя.
Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка или вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен, обещая при этом скидки при покупке. При соответствующей рекламе такая <<скрытая>> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.
Для получения целостной картины продвижения должна проводиться диагностика способствующая выяснению сильных мест
18
и слабых сторон в сфере формирования спроса и стимулирования сбыта, которая должна дать основу для разработки новой стратегии в случае необходимости в политике организации (предприятия).
10. Конкурентноспособноть продукции и фирмы.
Для поднятия конкурентноспособности продукции организация должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно за крепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашими собственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок.
Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.
Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы
19
спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.
В основе конкурентноспособности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность конкуренции предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
11. Заключение.
Маркетинг сегодня, распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. Таким образом из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы», т. е. в одну из важнейших функций управления предприятием. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и конечно, маркетинговых решений, таких как планирование производства и ассортимента товаров, отбор целевых рынков и их сегментация, формирование потребительского спроса и стимулирование сбыта производимых товаров и услуг. Из всего вышесказанного следует, Маркетинг является не отъемлимой частью современного предприятия (организации).
Содержание.
Маркетинг, его основы, концепции, принципы и цели……… стр.1
Функции маркетинга……………………………………………… стр.3
Отбор целевых рынков и сегментация……………………… стр.4
Объекты маркетинговой деятельности……………………… стр.7
Планирование производства и ассортимента товаров…….. стр.8
Определение жизненного цикла товаров………………………стр.10
Формирование ценовой политики и установление цен на
товары……………………………………………………………….стр.12
Сбытовая политика организации (предприятия)…………….. стр.16
Формирование спроса и стимулирование сбыта……………..стр.17
Конкурентноспособность продукции и фирмы………………. стр.18
Заключение………………………………………………………… стр.19
Список используемой литературы………………………………стр.20
20
12.Список используемой литературы.
1. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга - уч.пособие - М. 2001г.
2. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг - М. 1998г.
3. Джорж Дэй Стратегический маркетинг - М. 2002г.
4. Формула успеха: маркетинг - М. 1997г.
5. Арман Дайан, Фернан Букерель и др. Академия рынка – маркетинг – М.1997
6. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность - М 2001г
7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и практика. Уч. 2002г.
8. Титов Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. Уч.пособ для вузов – М.2004г.
9. Овечкина О.М. Основы маркетинга. Уч. пособие - М. 2004г.