не подрывая рентабельную деятельность фирмы.
7. Формирование ценовой политики и установление цен на товары.
Цены и ценовая политика– одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм
13
собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.
Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар.
В торговле установление правильной цены товара– процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:
–издержки производства;
–цены конкурентов;
–цены местных фирм (импорт производимой продукции);
–величина спроса;
–транспортные издержки;
–выплаты посредникам;
–импортные пошлины и иные сборы;
–реклама и иные элементы стимулирования сбыта.
При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).
Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:
1.Когда создается новая продукция.
2.Когда продукция совершенствуется.
3.Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4.Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5.Когда меняются издержки производства.
Разработку ценовой стратегии осложняет:
1.Необходимость частой смены цен.
2.Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.
3.Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации.
4.Эластичный спрос.
5.Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.
14
Варианты стратегии цен:
1.Ориентация на текущее положение.
Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа.
Приемы ценообразования:
а)Стратегия гибких цен.
б)Стратегия неокругленных цен:
10,1– неправильная цена,
9,98– правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;
в)Стратегия льготных цен:
–продажа в рассрочку,
–скидка за регулярность покупки,
–скидка в связи с праздником.
2.Ориентация на сбыт.
2.1.Сбыть как можно больше.
2.2.Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж.
2.3.Сокращение издержек при большом объеме реализации.
Приемы ценообразования.
Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. Основное условие– высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз снижения издержек на производство и реализацию.
3.Ориентация на прибыль.
Maксимизация прибыли.
3.1.Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы.
3.2.Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период времени.
Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе– цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии.
Мировая цена– наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно
15
отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.
Как говорилось выше, под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.
Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики являются :
Выход на новый рынок. Введение нового товара ( политика "снятия сливок" ). Защита позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ). Последовательный проход по сегментам рынка. Быстрое возмещение затрат ( "доступные цены" ). Удовлетворительное возмещение затрат ( "целевые цены" ). Стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер"). Ценовая дискриминация. Следование за лидером.
Ценовая политика цен фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей. В арсенале маркетинговых служб предприятия существует больше 15 вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма.
Наиболее применимы при установлении цены на новые товары 2стратегии:
Стратегия “снятия сливок”. Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:
высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей. высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
Стратегия “прочного проникновения на рынок”. Условия:
конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены. низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством.
Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на
16
рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в текущий момент времени эти цены были оптимальными как для продавца, так и для покупателя.
8. Сбытовая политика организации (предприятия).
Каждое предприятие в борьбе за свой сегмент рынка ведет свою сбытовую политику направленную в первую очередь на достижение максимальной прибыли организации. Исходя из этого, для организаций большое значение имеет создание четко работающей системы сбыта или собственной организации сбыта. Для проведения
сбытовой политики в жизнь маркетолагами организации проводится серьезная работа по планированию товародвижения. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.